Qual o melhor remédio para crise de imagem?

Febre, dores no corpo e mal-estar. Ao contrário da gripe, que apresenta sintomas, a crise de imagem, quando atinge empresas despreparadas, é como o derrame: o primeiro sinal pode ser fatal e se não for, pode deixar sérias sequelas. No setor da saúde, protagonizado pelas indústrias farmacêuticas e hospitais, como seu core business é a vida, a linha entre o correto e o inaceitável é tênue e qualquer deslize pode comprometer, diretamente, a confiança travada com seus públicos e, consequentemente, a sustentabilidade dos negócios.

Há algum tempo, os hospitais são, reconhecidamente, empresas, e investem cada vez mais na profissionalização de serviços e recursos humanos. Portanto, o cuidado com a comunicação deve ser constante. O monitoramento dos batimentos cardíacos dos elos com seus diversos públicos precisa fazer parte da rotina da instituição. É da relação de confiança conquistada durante toda sua história que vive um hospital.

Hoje em dia, a atuação dos hospitais segue premissas comuns a grandes corporações: modelos avançados de gestão de negócios, estratégia de prospecção de clientes agressiva, capacitação contínua das equipes e planejamento de comunicação para projeção de imagem. Na busca por uma posição segura e capaz de sobreviver a situações de crise, aqueles que estabelecem diálogo transparente e de longo prazo com seus públicos saem na frente.

Um dos aspectos mais particulares dos hospitais é a extensa lista de públicos com os quais mantém vínculo: funcionários, fornecedores, convênios e planos de saúde, médicos, meio acadêmico, clientes (pacientes, acompanhantes e familiares), governo e órgãos regulamentadores, comunidade e imprensa. São entidades inseridas numa trama complexa de interesses figurada diante de muitas esferas de relacionamento – econômica, social, cultural, política, ambiental e ética.

A representatividade que a instituição exerce na sociedade pode ser fator decisivo para o stakeholder na escolha de um hospital. E tal imagem, é fato, não se sustenta se não estiver fundamentada na identidade da instituição, portanto, deve basear-se na coerência entre valores, discurso e ação.

Nesse contexto, e unida às demais competências das organizações, a atividade de Relações Públicas deve traçar caminhos para estabelecer relações de qualidade e atuar alinhada aos objetivos de negócio para que as instituições sejam protagonistas do seu processo contínuo de melhoria do ambiente interno e construção de imagem e reputação. Um planejamento estratégico delineado por ações de comunicação integrada e dirigida é a prescrição mais indicada.

Sem sistematização, objetivos claros, perenidade e métodos de avaliação, as ações passam despercebidas, não geram resultados, além de serem vistas como supérfluas pela alta administração. É necessário reforçar, dia-a-dia, a importante contribuição que os esforços estratégicos de comunicação representam para a prosperidade dos hospitais. A construção de uma reputação sólida está para a saúde das instituições como o check-up está para a nossa; prevenção é ainda o melhor remédio.


Mayra Martins é executiva de atendimento da LVBA Comunicação.