Assessor ou acessório?

Krisis. O termo soa familiar? Deveria. Afinal, esta é a palavra grega da qual deriva, o tão em voga, termo “crise”. Segundo a cultura grega, Krisis representa um estado de mudança – para melhor ou pior – de uma ação ou situação. Ou seja, estar em crise é estar em uma condição de mudança que, quando terminada, resultará em algo totalmente distinto do produto inicial. Em latim a palavra é crises, que tem sentido de ruptura, término, separação, mas vamos deixar o pessimismo um pouco de lado (ou pelo menos tentar).

Fazendo uma releitura sobre a atual situação de crise, é inevitável o questionamento: se crise representa a mudança e, invariavelmente, as mudanças não param de acontecer, como e quando estaremos prontos para enfrentar uma crise?

A resposta é simples: Não estaremos.

Mudanças abruptas ocorrem a qualquer instante e nenhuma empresa está totalmente imune a este tipo de experiência. Programas anticrise, planejamentos e treinamentos prévios para situações de risco podem auxiliar organizações a lidar melhor com eventos indesejáveis, mas não evitá-los. Não raras vezes, percebe-se nos noticiários aspas que afirmam que a crise apresenta-se como um momento de investir e alavancar posições estratégicas no mercado, quase sempre acompanhadas do chavão “crise é sinônimo de oportunidade”.

Com certa freqüência também, esta mesma mensagem otimista aparece ladeada por anúncios de falências, demissões a joint ventures e toda a sorte de mudanças explicadas pela crise. Por isso, as frases veiculadas pelo mundo corporativo devem ser pensadas de forma muito séria. Um equívoco ou um destempero, quando difundido em grande escala, pode impactar diretamente sobre a credibilidade de uma companhia. É como dizem: uma mentira (no caso um erro) dita várias vezes tem grandes chances de se tornar aceita como verdade.

Por isso, a fim de aproveitar as oportunidades ou mesmo minimizar riscos, há hoje uma nova forma de perceber a importância da comunicação corporativa. Neste leque, muito mais amplo do que se pode verificar de pronto, as companhias podem fazer uso de várias ferramentas, desde uma campanha de marketing para potencializar o consumo de determinado produto, por exemplo, até a definição estratégica das ações de comunicação em médio e longo prazo.

Cabe aqui outro questionamento com o qual gestores geralmente se deparam: Mas como fazer isso se não há dinheiro em caixa? Uma possibilidade é investir em assessoria de imprensa. Especializada em buscar assuntos que sejam de interesse público dentro das companhias, esta vertente da comunicação corporativa provoca a mídia espontânea, como em uma via de mão dupla: oferece fatos e assuntos de interesse geral por meio do posicionamento e considerações da empresa. Desta maneira, as empresas terminam por reforçar um conceito sobre determinada marca, atingindo de maneira indireta – via veículos de comunicação – seu público-alvo.

Outra ação fundamental desenvolvida pela assessoria de comunicação é auxiliar na interpretação dos fatos e cenários apresentados diariamente com a rapidez necessária para agir antes dos concorrentes. Esse tipo de iniciativa também contribui para diminuir a repercussão negativa, gerada a partir de situações de crise, como demissões, reclamações, problemas relacionados a produtos e serviços e aumento de preços, por exemplo.

Mas esse, na verdade, é o feijão com arroz. A atividade, pelo menos em uma assessoria proativa e eficiente, exige este tipo de ação. Este é o critério que delimita o ponto exato onde termina o acessório e começa o assessor.

Talvez esta não seja a resposta para a crise. Aliás, seria um erro crasso imaginar que o trabalho de comunicação irá poupar uma empresa dos impactos causados por uma crise como a que hoje temos acompanhado. Mas o fato é que as mudanças, como as definidas pelos gregos, continuarão a ocorrer. A partir daí, o caminho é escolher: utilizar chavões ou definir estratégias?


Rafael Navarro e Wagner Pinho são executivos de comunicação da LVBA Comunicação.