Uniban - uma crise. Milhares de vítimas.

O assunto da semana: a expulsão (e posterior revogação da decisão) da aluna de turismo Geisy Arruda da Uniban em São Bernardo do Campo (SP). Impressionante que a decisão pela expulsão gerou descontentamento geral. Não houve um único apoio ou voto de solidariedade à Universidade – a reprovação foi unânime. E, cá entre nós, melhor assim – não havia como apoiar tamanho absurdo.

Mas há outro fato que eu julgo igualmente absurdo neste episódio: a crítica aos eventuais profissionais de comunicação envolvidos nesse gerenciamento de crise. Analisando os fatos, na condição de mera espectadora, percebia que a Universidade, em nenhum momento, envolveu em sua decisão profissionais de comunicação. O jornal O Estado de S.Paulo, em matéria publicada no dia 10 de novembro, comprova que a decisão foi tomada analisando somente, e de forma bem questionável, o ponto de vista jurídico. Foi um advogado o porta-voz e, certamente, coube a ele a redação do lamentável anúncio pago e da nota à imprensa. Pelos fatos, é fácil concluir que tudo foi feito à revelia dos profissionais de pedagogia, especialistas em educar, e dos profissionais de comunicação, especialistas em zelar pela marca.

Pessoalmente, acho que, além da estudante, os profissionais de comunicação que atuam na instituição são, igualmente, vítimas.

E ai, uma vez mais, vemos a importância da comunicação num momento de crise. Da comunicação estratégica, daquela que é chamada para participar das decisões e não somente tornar decisões públicas. Analisando o episódio e a proporção de sua repercussão fica claro que uma Universidade é diferente de uma indústria, por exemplo. Tornar público o problema de uma indústria e de seus produtos é um enorme problema e deixa marcas ruins por algum tempo. A imagem da Uniban foi fortemente afetada e isso será um problema para a Universidade durante um determinado período de tempo, mas para quem exibe um diploma conquistado na instituição o dano pode ser muito maior – é para o resto da vida. Como estão hoje os milhares de profissionais formados pela Uniban que, eventualmente, participam de processos de seleção? A marca Uniban – aquela que permitiu que o sonhado diploma fosse uma realidade – pode ser uma referência negativa quando o que está em jogo é uma vaga e centenas de candidatos? É uma questão séria que deve ser pensada. Novamente, mais vítimas.

Gerenciar crise exige técnica, conhecimento e entendimento dos públicos envolvidos. Gerenciar crise pressupõe transparência. Não pode ser feita por meio de anúncios e declarações apócrifas, “assinadas” pela Congregação ou pelo Reitor jamais identificado.

O que faria o profissional de comunicação neste contexto? Antes de qualquer coisa, analisaria os fatos e ouviria de forma atenta às análises dos educadores e dos advogados. Apoiaria a instituição na busca de solução com base em seus princípios muito bem expressos na missão, visão e valores – registrados no site e, ao que tudo indica, distantes da prática. Definiria as mensagens que deveriam ser disseminadas, bem como porta-vozes para cada público envolvido: professores, alunos, funcionários, familiares, autoridades e imprensa. Ou seja, promoveria o diálogo – ação fundamental quando o que está em jogo são relações pessoais, indivíduos, seres humanos.

É bom destacar que um trabalho anterior de comunicação poderia até ter evitado que a crise acontecesse. Bastava tornar real – por meio de fatos, atitudes e disseminação de conceitos – o que já está expresso como missão da Uniban: “Promover a formação integral do indivíduo, por meio da capacitação profissional, da produção e aplicação do conhecimento, da promoção da cultura, do respeito aos valores éticos-morais, através de um processo educativo contínuo de qualidade, voltado para o desenvolvimento da sociedade”.

Agora a Universidade tenta consertar o estrago. Vai promover uma série de palestras sobre cidadania – excelente iniciativa. Pena que seja um pouco tarde. O dano está feito e reconstruir a imagem que a Uniban construiu usando artistas simpáticos e populares desmoronou.

A Uniban era sinônimo de inclusão, afinal ela possibilita que alunos de baixo poder aquisitivo possam cursar uma Universidade. Hoje, graças a uma crise gerenciada de forma policialesca e preconceituosa, é sinônimo de exclusão e intolerância – atitudes que o terceiro milênio nos obriga a banir do vocabulário. Pena que a Uniban insista em continuar na metade do século XX.

(Finalizei a redação deste texto na manhã do dia 11 de novembro, após uma noite e madrugada sem luz. Pensei em mudar o tema pois, ao que tudo indicava, a Uniban sairia das primeiras páginas dos jornais para ceder espaço à cobertura sobre o apagão. No entanto, quando vi que a notícia continuava na capa da Folha de S.Paulo, decidi manter o texto. Sinal que a crise da Uniban desperta tanto interesse público quanto um apagão. Assustador, não?)


Gisele Lorenzetti é Diretora Executiva da LVBA Comunicação.

Crise, comunicação e política

Às vezes, são sinônimos; às vezes não se entendem. Nesta edição do Crise e Comunicação, Zenaide Azeredo, Assessora de Comunicação da Secretaria de Previdência Complementar, conta um pouco de suas experiências nesta área, ressaltando o ponto de vista do serviço público.

"O que é, é" e "o que não é, não é"

Muito tem se falado sobre as redes sociais e como políticos e a gestão pública tem utilizado as diversas ferramentas disponíveis na Internet. Mas é importante pensar sobre o quanto a transparência - ou pelo menos uma proposta de agir assim - assusta às pessoas. A Prefeitura de São Paulo teve duas iniciativas bastante ousadas este ano. No mês de junho lançou o Portal "De Olho nas Contas". É o portal de transparência da administração municipal, onde é possível acompanhar as ações da Prefeitura e saber como os recursos são aplicados. Informações como contratos e liquidações, assim como a folha de pagamento dos servidores, ficam à disposição para consulta da população. No começo de julho, a Secretaria de Modernização, Gestão e Desburocratização através de uma portaria, permitiu o acesso a redes sociais e canais de comunicação, como Twitter e MSN, a todos os servidores municipais. E a ideia é que os funcionários comecem a utilizar essas redes também como meio de aproximação dos cidadãos, permitindo maior interatividade das secretarias e de seus funcionários com o público. Apesar da possível vulnerabilidade da rede e perda de performance do acesso a Internet, pois falamos de cerca de 160.000 usuários, a proposta de abrir canais de comunicação falou mais alto. O mais interessante foi poder disseminar o uso responsável de redes sociais.

A velocidade que se incorpora novas tecnologias é muita rápida e as pessoas tendem a esquecer o curto espaço de tempo em que as usufruímos em nosso novo mundo digital. O Twitter, de julho para cá, virou a nova moda e esse é o maior perigo. O uso corporativo pede uma evolução maior do que qualquer profissional de comunicação possa planejar. Tudo é muito rápido e erros e acertos são percebidos quase que instantaneamente. O fato é que o mundo parece estar de janelas abertas, tanto no coletivo quanto no individual.

O mais engraçado de toda esta situação é que parece que não estamos acostumados com a verdade e a transparência. E mais engraçado ainda é que justamente o dito "mundo virtual" é que justamente propicia consultas e até pesquisas de informações absolutamente confiáveis. Mentiras e manipulações vão sempre acontecer, mas será que não nos acostumamos com isso? Será que não interiorizamos nossa percepção de verdade como uma exceção?

Muitos políticos dentro de suas funções executivas ou legislativas usam o Twitter como ferramenta administrativa e de prestação de contas. Alguns deles ensaiam mostrar um pouco de sua vida pessoal, o que é muito bom, pois humaniza e esquenta esse dinâmico relacionamento via Internet. Neste cenário, os "tuitteiros" de plantão esboçam sempre críticas diretas que não passam de puro julgamento ideológico ou preconceituoso. "Poxa! O cara só fala do mesmo assunto sempre", é um dos comentários mais comuns. Bem, estranho seria se falasse de assuntos que não domina. Se a proposta é prestar contas e informar sobre seu trabalho, o que há de errado? Discordar e debater faz parte de uma postura democrática! Existe uma opção para esses "reclamantes". Seja seguidor de quem você avalia que deva ser seguido. Isso sem esquecer da recente máxima do Twitter que reforça nossa imagem virtualmente pública: diga-me quem segues e te direis quem és.

Após quase três meses de lançamento do "De Olho nas Contas" muito se questiona sobre sua funcionalidade e fidelidade das informações. Por que será que justamente quando uma prefeitura pioneiramente se dispõe a se mostrar por inteiro, mais do que as informações, o formato acaba sendo questionado justamente pela imprensa? Um intenso trabalho de Assessoria de Imprensa deixou claro que esse era um projeto em evolução e foi lançado com bases de informações que são constantemente ampliadas e aperfeiçoadas. Algumas pautas chegam a beirar a ingenuidade ou despreparo. Porém, a Revista Veja (24 de junho de 2009 - Edição 2118), no lançamento desse portal, fez uma importante matéria com o título: "A locomotiva dá o exemplo". A Internet é a vastidão incontrolável dos meios de comunicação. E ditados populares, como "a mentira tem perna curta" e "a verdade sempre aparece" ficam potencializados. Ou rapidamente, "o que é, é" e "o que não é, não é".


Rubens Alves Júnior é publicitário, especialista em Teoria da Comunicação e professor universitário. É assessor chefe de comunicação e marketing da PRODAM.

Luciano Frucht e Omar Barreto Lopes falam sobre crise e comunicação

Luciano Frucht, Assessor de Comunicação da Fundação Real Grandeza




Omar Barreto Lopes, Gerente de Comunicação da Previ

A crise de querer evitar a crise

Recentemente a Rede Globo e a Folha de S. Paulo (veja nota na íntegra no blog Toledol) anunciaram suas políticas de uso de mídias sociais aos funcionários. Inevitavelmente o tema gerou inúmeras opiniões: afinal, até onde cada um pode ir com essa história, apoiado no princípio de liberdade de expressão, sem, contudo, comprometer os interesses e a integridade alheia? Ainda mais em uma relação pessoa física (do funcionário) com jurídica (da empresa que o emprega).

É momento para as empresas se adaptarem a essa já não tão nova realidade de maneira organizada. A Folha de S. Paulo foi o primeiro veículo da grande imprensa a, oficialmente, regular a atuação dos jornalistas em blogs, twitters, facebooks, orkut, etc. A Rede Globo, a primeira emissora de TV. Grandes corporações, como a IBM e a Coca-Cola também já apresentaram suas políticas de uso de mídias sociais internamente e estão, constantemente, reforçando os cuidados que os funcionários devem ter ao citar o nome da empresa em blogs pessoais ou qualquer outro tipo de rede social.

São recomendações; não há motivos para pânico. E nem para muito alarde, como mostrou bem a Editora Trip (veja nota publicada na edição 711 do Jornalistas&Cia), que agiu de maneira sensata e coerente ao compartilhar com seus funcionários algumas ‘dicas’ para o uso consciente de mídias sociais antes mesmo do assunto vir à tona. A instauração dessas chamadas, formalmente, políticas de uso de redes sociais é apenas uma tentativa de preservar o que ainda resta às empresas de privacidade da informação. É a luta pela proteção da reputação construída em tempos antes da era digital.

Em linhas gerais, as políticas elaboradas são simples; apenas aplicam as regras já conhecidas pelos funcionários para qualquer tipo de manifestação pública às mídias sociais e, diferente do que se anda pintando, não representam aversão aos meios de comunicação colaborativos. Aliás, antes de anunciarem suas políticas de uso de redes sociais, Rede Globo e Folha de S. Paulo já mantinham inúmeros blogs, portais de notícia super acessados, conteúdos interativos e twitters “hit parade”. Ou seja, são organizações que estão inseridas nesse meio interativo, mas não deixaram de ser empresas e, portanto, mantêm a preocupação com a imagem/marca/valor e produto.

Twittar uma informação antes de ser publicada no jornal do dia seguinte ou da veiculação no próximo telejornal, por exemplo, é a mesma coisa que ofertar o furo de reportagem ao veículo concorrente ou conceder uma entrevista sobre o tema a outra emissora de TV, respectivamente. Já são muitos os casos de comentários feitos por funcionários sobre insatisfação com a empresa ou chefe, alguma ação interna ou mesmo estratégica e confidencial, que geraram prejuízos à empresa e mancharam sua reputação rapidinho.

É fundamental que os funcionários tenham consciência da amplitude que seus posts, twittadas e comentários no facebook podem tomar. Se estiverem relacionados com a empresa em que trabalham, podem colocar em cheque a reputação da corporação mesmo sem intenção ou motivo para isso. Já que não há como controlar o conteúdo e o acesso de cada um à internet (e acredito que nem seja esse o interesse das empresas conscientes do atual cenário), algo precisa ser feito para que possam, de alguma maneira, defender suas reputações.

Com uma política de uso das redes sociais, a empresa se resguarda orientada por uma conduta padrão. É provável que aquelas companhias que ainda não têm definidas essas diretrizes, fiquem sem saber o que fazer e ajam de maneira diferente em cada caso, transmitindo não apenas o despreparo para lidar com as novas mídias, mas também reforçando a ideia de que a ausência desse direcionamento reflete certa desorganização do cenário corporativo e falta de alinhamento interno.

É tempo de começar a pensar as redes sociais como parte das estratégias da empresa, assim como é a imprensa, o público interno, clientes, fornecedores e todos os outros stakeholders. Afinal, todos eles podem manter blogs pessoais, perfis em orkut, facebook e twitter e, portanto, são capazes de gerar uma crise de imagem com uma facilidade digna de web 2.0.


Mayra Martins é executiva de atendimento da LVBA Comunicação.

Crises em alta velocidade – a Fórmula 1 em foco

Desde o começo de 2008, o equilíbrio já não reinava na Fórmula 1. Pronunciamentos do presidente da Federação Internacional de Automobilismo (FIA), Max Mosley, sobre a intenção de criar um limite orçamentário às equipes desencadearam uma grande crise com direito a divergência entre a Federação e a Associação das Equipes da Fórmula 1 (Fota); equipes demonstrando interesse em deixar a categoria, ao mesmo tempo em que outras viam a oportunidade de entrar; e até questionamentos sobre quem teria mais importância para a F-1: a Federação ou uma das mais poderosas escuderias, a Ferrari.

Enfim, o esporte passava por uma crise de imagem de grandes proporções, e já era discutida a possibilidade de se criar um campeonato paralelo, que incluiria os destaques da categoria, enquanto a tradicional F-1 ficaria com os remanescentes, perdendo seu prestígio. Mas, depois de um ano e meio de muitos impasses, Mosley anuncia acordo entre sua entidade e a Fota e as coisas parecem caminhar para o equilíbrio...

Um mês depois, nova crise. E desta vez o Brasil vai ao centro das atenções da F-1 e, consequentemente, nas manchetes dos principais jornais do mundo. Uma peça do carro de Rubens Barrichello, piloto da Brawn GP, atingiu Felipe Massa, da Ferrari, ocasionando um grave acidente durante o treino classificatório para o Grande Prêmio da Hungria. A recuperação de Massa foi acompanhada de perto pelos veículos brasileiros de comunicação e teve atenção da imprensa mundial. Ao mesmo tempo, Barrichello, depois de um início de ano ruim, teve duas vitórias em três corridas e ressurgiu no campeonato.

Mesmo com tudo isso, nenhum deles foi o piloto mais comentado da temporada e nem o brasileiro que mais gerou notícia no automobilismo. Isso porque Nelsinho Piquet, logo após ser demitido, acusou a Renault de planejar e ordenar que ele batesse o carro de propósito no GP de Cingapura de 2008 com a intenção de favorecer seu então parceiro de equipe, o espanhol Fernando Alonso, que acabou vencendo a prova.

O foco aqui não é o de dar todos os detalhes dessa investigação e do envolvimento do pai do piloto, Nelson Piquet, do chefe da Renault, Flavio Briatore ou do diretor de engenharia da equipe, Pat Symonds. A discussão deste artigo é muito mais para aproveitar a polêmica para discutir um pouco sobre crise e comunicação.

Crises, mesmo que previsíveis, podem acontecer de todos os lados, ainda mais quando se tratam de relações com muito dinheiro envolvido. Em 2008, o foco estava no poder político e nos interesses da FIA e das marcas poderosas como Ferrari, BMW e Red Bull.

Já no 2º semestre de 2009, os questionamentos são outros e estão relacionados a um tema ainda mais denso: a ética. Até onde pode chegar a estratégia das equipes? Como podem premeditar acidentes que colocam vidas em risco? Por que uma pessoa aceita essas condições, expondo sua integridade física?

Ao longo do escândalo, três veículos especializados tiveram papel decisivo para que a opinião pública acreditasse nas denúncias. O site inglês F1SA divulgou uma carta, com autenticidade ainda não confirmada, que Nelsinho teria escrito à FIA no dia 30 de julho relatando as acusações. A revista inglesa Autosport divulgou detalhes dos preparativos do GP de Cingapura no qual Briatore e Symonds minuciosamente explicariam a Piquet aonde deveria ser a colisão, enquanto a italiana Autosprint, afirmou ter obtido dados da telemetria do carro que comprovam que a batida foi intencional.

A demissão de Briatore e Symonds e a garantia de que a equipe não irá contestar as acusações de arranjos nos resultados de corrida são provas da consciência que a Renault tem com relação ao quanto este escândalo pode trazer danos a sua imagem institucional.

Mesmo sem conhecer as estratégias de gerenciamento de crise da empresa, acredito ser impossível desassociar esse episódio da F-1 da imagem da Renault. Em especial, logo após a empresa ter realizado a ação de marketing “Test Drive Renault F1 Team”, que reforçou os laços da marca com o esporte por meio de anúncios publicitários, mobilização de sua rede de concessionárias e destaque em seu site.

No entanto, mais do que trazer perdas para a imagem de uma escuderia, a crise de 2009 traz prejuízos para a forma como é percebida a Fórmula 1 e, consequentemente, a forma como a opinião pública vê não apenas a marca desse esporte, mas todas as marcas a ele relacionadas direta ou indiretamente.


Kátia Pula é assistente de atendimento da LVBA Comunicação.

Cruz-credo

Pinga, ponta esquerda que brilhou na Portuguesa, Vasco e Seleção Brasileira na década de 50, nunca admitiu o fim da carreira. Tanto que, aos 69 anos, 25 anos depois de ter parado de jogar profissionalmente, ainda disputava peladas com amigos num campinho de terra nas proximidades da avenida Morumbi, no Brooklin. Ele adorava futebol. Mas tinha um pavor danado de “repartição pública”.

Essas duas palavras lhe davam urticária. Para o veterano jogador, tudo o que estivesse ligado ao governo era “repartição pública”. E nesses locais, afirmava ele, com a inocência de boleiro nascido no interior, tinha que se ir de gravata e acompanhado de advogado. Claro que não era assim, mas as informações de que ele dispunha sobre o mundo dos governos –federal, estadual e municipal – eram tão restritas que ele não avançava um milímetro além de seu simplório raciocínio.

O veterano jogador tivera algumas experiências ruins com a burocracia governamental, especialmente por causa de declarações de rendimentos incompletas. Ele queria distância “dessa gente”, mas nada tinha acontecido que tivesse lhe causado um trauma maior.

Até que um dia, numa véspera de feriado, sol a pino e temperatura nas nuvens, no intervalo da pelada com os amigos, ele foi abordado por um oficial de justiça: “O senhor está sendo convidado para ser testemunha de uma ação no Fórum Trabalhista”. O sempre falante e alegre jogador, ficou paralisado. O rapaz pediu que ele assinasse a primeira via, entregou-lhe uma cópia e “vazou”, como diz a nossa brava juventude hoje em dia.

Minutos depois, saído da perplexidade, o ponta esquerda desabafou curto e grosso: CRUZ-CREDO, num misto de trauma e medo, diante de situação inusitada e desconhecida. A gargalhada dos presentes foi geral. Mas deu para perceber que ninguém queria estar na pele dele. Estava todo mundo com medo da tal “repartição pública”.

Pois Pinga já se foi faz muito tempo e as coisas não mudaram. Quer dizer, mudaram, sim, mas para pior, isto porque a administração pública não se interessa pela comunicação e esta não se interessa pela administração pública. Sim, vamos deixar bem claro. Os governos estão lotados de assessorias. Mas elas defendem os mandantes de plantão. E não o Estado. Que é o que interessa ao cidadão comum. Tipo os Pingas da vida.

As crises nos governos – denúncias de corrupção, por exemplo – acabam em novelinha por maiores que sejam. Surgem de “furos” (quem conhece o mundo político sabe que geralmente é cachorro grande detonando cachorro grande. É bom lembrar também que dificilmente o repórter fareja a notícia e produz trabalho jornalístico puro. Na maioria das vezes, ele recebe o material de alguém e quase sempre em capítulos).

Feita essa ressalva, “os furos” produzem manchetes, depois caem para o pé de página e somem. Até vir outro escândalo. Mesmo assim, os governos quase não montam “comitê de crise” como fazem as empresas privadas. Primeiro porque não há hábito e segundo porque o tal “comitê” de nada adiantaria, já que, na maioria das vezes, as denúncias são políticas. E aí ganha quem tem mais força na mídia.

É bom que se diga também que toda a administração está ligada a um partido. E este tem a sua ideologia que, geralmente, busca ampliar o poder em todos os níveis –municipal, estadual e federal. E crescer. Feito isto, missão resolvida, bola pra frente e dane-se a crise. É quase sempre assim que se pensa lá no mundo político.
Do outro lado, na mídia, com raras exceções, busca-se a notícia, contra ou a favor do governo de plantão. E é aí que mora o perigo. Sem preparo em questões administrativas públicas (a maioria dos profissionais de imprensa tem essa falha), publica-se tudo o que é oferecido. Claro, sempre têm os mais espertos que pegam só o que lhes interessa, já que o que “vale é vender jornal” (ou a mídia em geral).

Por fim, o poder financeiro do Estado não pode ser desprezado. Afinal, milhões em publicidade são investidos todos os anos, de norte a sul do País, independentemente da ideologia do governo. E o veículo de comunicação que depende de verba pública, por mais isento que seja, sempre acaba dobrando a espinha. E cá pra nós – “grana é grana, venha de onde vier” , especialmente em cenário de crise. Essa frase era a marca registrada de um dos diretores da Associação de Jornais de Bairros, entidade sempre desprezada por políticos, menos nos períodos eleitorais.

Mas então a tal “repartição pública” não tem jeito de ser melhorada? Tem. Passa pela modernização dos sistemas políticos com partidos mais arejados e fortes, além de concursos públicos (também) para jornalistas que vão trabalhar na administração dos governos federal, estadual e municipal, pois ficariam mais imunes ao jogo político.

Aí, acho que até o “velho Pinga” perderia o medo de “repartição pública”.


Antenor Braido é jornalista e trabalhou no grupo Folha por quase 20 anos – onde, entre outras funções, foi coordenador da Agência Folha, coordenador de fechamento da Folha de S.Paulo e ombudsman da Folha da Tarde (atual Agora). Foi também secretário municipal de Comunicação de São Paulo.