quinta-feira, 18 de dezembro de 2008

A força do conteúdo

Digo logo de início que não sou especialista em administração de crises. Aliás, cruzes, se eu tiver de enfrentar uma, certamente chamaria a LVBA ou alguma outra agência com essa estatura e tradição para me socorrer. Mas creio que posso dar um depoimento num sentido talvez mais filosófico ou da pragmática de nossa atividade.

Não existe no mundo, até onde conheço, outra escola de relações públicas tão fortemente influenciada pelo jornalismo, como a brasileira. E foi graças a essa influência que desenvolvemos por aqui um know how próprio que deu às nossas agências, de certo modo, “cara de conteúdo”.

Ora, tenho aprendido em anos de vivência, com nossas próprias agências, que ações preventivas podem evitar a chegada da crise, mas que, uma vez instalada, ela precisa ser tratada com transparência, ética, rigor informativo, agilidade, para minimizar o estrago.

Influenciadas pelo espírito jornalístico, que se deveu à acentuada migração de profissionais com essa formação para a comunicação corporativa, seja diretamente nas organizações, seja nas agências, as técnicas de relações públicas priorizaram instintivamente as características daquela atividade, adicionando-as às técnicas convencionais de relacionamento com os vários públicos.

Nesse sentido, conteúdo é a palavra chave e talvez um dos elementos essenciais do sucesso de grande parte das ações do universo corporativo brasileiro, junto aos seus vários públicos de interesse, especialmente a mídia. Essa é quase uma condição sine qua non para qualquer ação de comunicação que se queira desenvolver. Se tiver conteúdo, tem ação; se não tem...

Discernir e qualificar bons conteúdos são tarefas para profissionais preparados e aí o jornalismo ganha força. Quando ele se associa às técnicas re relações públicas, ambos se fortalecem e ganham sustância e argumentos para enfrentar todos os cenários, inclusive os desfavoráveis, advindos de alguma crise.

Hoje o mundo é tão complexo e os ambientes e comportamentos sociais tão diferenciados, que outras matérias, segundo várias personalidades do mundo da comunicação asseguram, começam a ganhar relevo no mundo da comunicação, caso da sociologia, da antropologia, das letras jurídicas etc.

Mas qualquer que seja a evolução penso que ela sempre privilegiará o conteúdo e é só ver o que se passa com a internet nos dias atuais, com a força da chamada mídia social, para se dar conta desta minha afirmação. Se estamos entrando na era das pessoas, da personalização, em detrimento da era da comunicação de massa, o conteúdo de qualidade passa a ter um valor ainda mais inestimável para o sucesso das ações, quaisquer que sejam elas.

Creio que ao abraçar alguns dos valores do jornalismo, a Comunicação Corporativa e Institucional saiu-se vencedora e hoje é certamente benchmarking para outras escolas mundiais. Somos, afinal, pioneiros.

Numa crise, sobretudo com desdobramentos na mídia, nada mais adequado do que usar as mesmas ferramentas e valores que ela usa, para dialogar. Isso não muda de modo algum a verdade dos fatos, mas amplia as chances de uma organização ser ouvida com mais atenção e boa vontade e, mais ainda, de ser entendida.

Eduardo Ribeiro é Diretor do Jornalistas & Cia

quarta-feira, 17 de dezembro de 2008

A crise já estava lá, mas faltava ser percebida

A crise financeira mundial trouxe para o debate de comunicação um tema bastante controverso: realidade versus percepção. As supostas fraudes contábeis, operações financeiras de elevado risco e o potencial pernicioso do jogo especulativo só passaram a existir depois que foram percebidas por nós. Antes disso, nada existia. O suposto esquema de fraude ao mercado financeiro, revelado esta semana, de até US$ 50 bilhões, liderado por Bernard Madoff, ex-presidente da Nasdaq, deu ainda mais força para a onda de notícias e boatos sobre a economia das empresas.

E por que não percebemos a crise antes? O filósofo George Berkeley (1685 – 1753) nos traz algumas provocações interessantes e possíveis respostas em sua obra Três Diálogos entre Hylas e Philonous. Um fato sem testemunhos, sem ser assistido por nenhum cidadão não poderia ser considerado um fato, pois não teria existência. O mundo exterior pode não existir ou só pode existir aquilo que for percebido pelo sujeito de conhecimento.

Berkeley nos diz que coisas perceptíveis são aquelas percebidas imediatamente pelos sentidos. Não conseguimos perceber por meio da visão algo além das luzes, cores e formas; ou através da audição algo além de sons; pelo paladar algo além de sabores; através do olfato além de odores; e através do tato, algo além de qualidades tangíveis.

Duvidar não consiste em abraçar o lado positivo ou negativo de uma questão, mas em levantar um suspense sobre os dois lados. Não se trata de negar a realidade, mas de tentar enxergar o fato sob várias perspectivas. Existir é uma coisa, ser percebido é outra.

Governos, autoridades monetárias, imprensa e sociedade não foram capazes de perceber a crise. Deixaram de lançar questionamentos sobre ordem econômica e financeira global. Por quais razões? Pela falta de interesse na verdade ou cumplicidade com o erro? Por ganância ou por ignorância?

Certamente, muitos pensavam estar descolados da crise, agarrados em imagens construídas sem os alicerces das práticas sustentáveis e no diálogo aberto com a sociedade. Mas na crise perceberam o quanto estavam vulneráveis. A riqueza, construída em alguns casos de maneira muito rápida, era só uma imagem. A crítica e a desconfiança passaram a ser lançadas sobre qualquer um, sem distinção e piedade. E todos, de alguma forma, foram envolvidos na crise.

Neste cenário, é preciso ter humildade para reconhecer o erro. Mais do que tentar provar publicamente o que supostamente sabemos sobre nossa identidade e nosso negócio, é preciso adotar processos que nos levem a exercitar a técnica e a capacidade de questionamento. Perceber e entender a dinâmica do mundo podem ser fundamentais – e não apenas diferenciais competitivos - para manter o equilíbrio das forças econômicas.

Rodrigo Padron é Diretor da LVBA Interativa

segunda-feira, 15 de dezembro de 2008

Depois da crise

Vou pegar carona no comentário do Nassar e fazer uma reflexão sobre o que nos sobra após as crises.

Depois de onze anos na indústria farmacêutica, sinto-me quase 'descolada'. Já perdi a conta do número de crises que o setor sofreu, somado às crises específicas de cada empresa.

Os aprendizados vieram em número quase equivalente: adotamos uma postura mais aberta de diálogo com a sociedade, fazemos um rigoroso gerenciamento de risco, temos porta-vozes preparados, informamos funcionários em primeira mão, melhoramos continuamente a governança corporativa e o rigor no cumprimento da ética no dia-a-dia dos negócios, e assim por diante.

Porém, nem tudo é perfeito. Ainda temos que avançar muito nesse diálogo para ter uma discussão mais equilibrada sobre a contribuição deste setor no desenvolvimento da economia e, por que não dizer, para a qualidade de vida das pessoas. A expectativa de vida cresceu sobremaneira em muitos países por conta do avanço da medicina diagnóstica e de tratamentos inovadores, algo que seria impossível sem o investimento desse setor da saúde.

Do ponto de vista de quem administra a crise, o maior custo é emocional. Não há quem não sofra: quem se sente atingido, os executivos, os funcionários, os acionistas... Temos que ter bastante competência emocional para passar por uma crise, gerenciá-la adequadamente e não deixar a empresa em frangalhos.

Em minha opinião, o momento do furacão é apenas um entre vários que precisam da atenção da Comunicação. O monitoramente sobre o que é dito pela imprensa precisa ser constante, pois o volume de incorreções é gigante. Outro dia abri aleatoriamente um livrinho do Valor Econômico recém publicado e lá estava a Merck Sharp & Dohme (na verdade, tratava da Medco, uma empresa provedora de serviços de saúde que fazia parte da Merck antigamente) servindo de mau exemplo na maquiagem de balanços fiscais. Essa notícia é de 2002, foi completamente esclarecida (um jornalista americano interpretou mal o balanço e causou um transtorno sem precedentes para a empresa) e a SEC americana, ainda naquela época, determinou que todos os balanços de provedoras de saúde fossem feitos exatamente da forma como a Medco fazia.

O exemplo fiscal e contábil venceu, mas a imagem ficou riscada até hoje. Infelizmente, não foi a menor... Qualquer outro dia eu conto outras histórias que ainda me arrepiam os cabelos!

Viviane Mansi é professora da Fundação Cásper Líbero e Gerente de Assuntos Corporativos da Merck Sharp & Dohme

quinta-feira, 11 de dezembro de 2008

As entrelinhas da crise

Qual é a providência mais imediata, essencial, mesmo, quando você se defronta com uma crise? A resposta mais adequada, sob qualquer circunstância, é realizar um rápido e detalhado levantamento de cenário, acompanhado por sua respectiva análise. Até aí, nenhuma novidade. O problema, porém, é que, acompanhando crises de todos os formatos, origens e graus de impacto, percebemos que essa providência, que deveria ser puro exercício de bom-senso, acaba se perdendo num emaranhado de tortuosas elocubrações.

Por que isto acontece? Em primeiro lugar, os responsáveis por essa análise tendem a procurar explicações, em vez de fatos. A crise econômica mundial que vivemos é um claro exemplo disto. Dezenas de especialistas – em economia, finanças, política, comércio exterior, sociologia e administração – foram chamados a contribuir em inúmeros painéis, mesas-redondas, entrevistas e eventos. Pouquíssimos tiveram a cautela de apresentar o cenário e realizar uma análise baseada em fatos. A imensa maioria, no afã de expor sua competência técnica e sua capacidade de obter inside information, se deixou levar pelo “achismo” e terminou por enveredar nas perigosas trilhas da especulação.

Resultado? A opinião pública, que desde o início já se debatia numa confusão de siglas, valores, instituições – todas distantes de sua compreensão – desistiu. Desistiu de tentar compreender, desistiu de acreditar, desistiu de confiar. Como compreender uma situação em que três renomados especialistas no mercado financeiro, em três programas diferentes, dão opiniões não apenas absolutamente diversas, como conflitantes? Como acreditar, quando um entrevistado faz determinada afirmação – com toda ênfase – e a contradiz, menos de vinte e quatro horas depois? Como confiar, quando os porta-vozes vistos como mais capacitados para falar a respeito da crise são mesmo aqueles responsáveis por tê-la criado?

Na verdade, isto acontece – pelo menos num primeiro momento – em qualquer crise, seja ela corporativa, fruto de um acidente, política ou mesmo pessoal. A incapacidade em produzir uma análise fria e desinteressada do cenário recai fundamentalmente no fato de que quanto mais os envolvidos têm interesse pessoal no problema – por serem diretamente atingidos ou por receio das conseqüências – menos factual será a análise. Mais e mais as agendas particulares tentarão se sobrepor à agenda principal. Mais e mais distante da realidade será o resultado.

O pior é que essa análise distorcida é que servirá de base para a elaboração das estratégias. Daí ao verdadeiro desastre em termos de comunicação, vai um pequeno passo. As boas intenções serão atropeladas pelos fatos – aqueles mesmos fatos que desde o início estavam presentes e todos fizeram questão de esconder, maquiar, desvalorizar.

Não se trata simplesmente de transformarmo-nos todos em profetas do Apocalipse. Mas, sim, de mantermos a imparcialidade, a acuidade de visão, a capacidade de ler nas entrelinhas e não de criá-las. Só assim não seremos pegos de surpresa por um cenário que se mostrava claramente com todas as cores e que nós, do alto de nossos interesses, nos recusamos a reconhecer.

Flávio Valsani é Diretor Executivo da LVBA Comunicação

terça-feira, 9 de dezembro de 2008

Não fale em crise, trabalhe

Uma crise financeira pode, muitas vezes, revelar a pior linhagem de um comunicador, especialmente quando ela tem ramificações sociais sensíveis, além de econômicas. É aquele que, a surfar na incerteza, transforma medo em terror ao retransmitir – sem interpretação e com muita opinião – informações que alcançam a sociedade por meio das redes de relacionamento, os empregados, fornecedores, e se amplifica pela mídia. É um ambiente em que pouco se fala sobre construir, mas, a cada dia, comunicadores se reúnem para contar os mortos e projetar o que será ceifado.

Este terrorismo oriundo do ambiente empresarial e da mídia de massa sobre a crise lembra-nos o mito da Caverna de Platão: pessoas aprisionadas no fundo da caverna, sem nenhum contato com o exterior, percebiam o mundo apenas por meio das sombras, que vinham de fora e eram falsamente entendidas como monstros.

Nesta crise, comunicadores e veículos de comunicação têm criado ambientes cavernosos e de ampliações falsas de percepção. Dados reais de uma pesquisa internacional sobre os efeitos da crise financeira sobre as políticas, planos e ações comunicacionais, foram divulgados nesta semana em seguida a uma reunião da ABERJE, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, e da International Association of Business Communicators, IABC, maior entidade norte-americana de comunicação de empresas.

A pesquisa “Communication and Communicators in the Financial Crisis”, mostra que felizmente a maioria dos comunicadores empresariais observa a crise sem se transformar em objeto dela. O trabalho realizado pela IABC, em parceria com a Mercer, foi aplicado em 1.442 membros da IABC, entre 29 de outubro e 12 de novembro de 2008. Entre os respondentes, 59% estavam nos EUA e 26% em empresas no Canadá. O complemento da amostra veio de países como Brasil, Austrália, China, entre outros.

O estudo do IABC foi feito com o objetivo de saber como os comunicadores estão envolvidos na crise e como isso afeta suas funções. A maioria dos comunicadores consultados tinha cargo de diretores ou gerentes de corporações. Questionados sobre o impacto da crise em suas organizações, alguns disseram que não havia crise. Canadenses e australianos relataram que suas empresas não sofreram muito impacto; 40% avaliam que os impactos da crise são significantes, drásticos ou consideráveis e 36% consideram esses impactos moderados. Em outro item, 8% têm muito medo de perder seus empregos devido à crise, 34% um pouco e 51% não têm medo algum. Dentre os que responderam "drásticos e consideráveis" estão aqueles que trabalham em áreas financeiras e os norte-americanos, áreas consideradas geradoras da grande crise.

Sobre se a crise afeta a motivação e confiança dos funcionários, a resposta de 37% foi que não afeta de maneira nenhuma, enquanto 34% disseram que afeta moderadamente. A percepção dos funcionários em relação aos gerentes é de 46% de credibilidade e 33% de alguma confiança, sendo que os gerentes que não tinham a confiança de sua equipe, já não eram considerados confiáveis antes da crise. Por fim, questionados se suas organizações tinham pedido por um plano de comunicação devido à crise, a maioria respondeu que não (70%).

A pesquisa do IABC mostra que a maioria dos comunicadores sabe que, pelo menos no curto prazo, o mundo não vai acabar. E que o melhor para os negócios ‑ e para a alma ‑ é trabalhar na consolidação da comunicação junto aos empresários e à sociedade como campo de conhecimento e estratégia para a sustentabilidade das atividades produtivas. Além disso, esta crise financeira global é um momento de reconhecer os comunicadores que, além de selecionar aquilo que informam, interpretam e opinam de forma tranqüila e qualificada. Os “educomunicadores”, com certeza, contribuem para diminuir, as incertezas geradas pela crise, a dureza das medidas tomadas pelas empresas e a tristeza desse tempo de pouca esperança.

Paulo Nassar é professor da ECA-USP e Diretor Geral da ABERJE.

terça-feira, 2 de dezembro de 2008

O surgimento de Crise & Comunicação

Há alguma semanas, em vários eventos ouvi afirmações como “esta crise põe em xeque marcas e reputações”. A afirmação está errada quando se refere somente ao atual cenário econômico mundial. O que ocorre é que toda crise sempre coloca em xeque marcas e reputações. Não há gerenciamento de crise se o que se busca é zelar pela marca, pelo menor dano, pela preservação.

O que falta ser dito é que não existe o zelo pela marca a qualquer preço. Se esta atividade não tiver assentada nos princípio da verdade, da transparência junto a todos os públicos e no diálogo, não há gerenciamento de crise, e sim maquiagem. E é esta maquiagem que está se dissolvendo: já estamos vendo marcas que há pouco eram admiradas e hoje mostram-se apáticas, sem brilho e sem o glamour de antes. Eram marcas construídas sobre bases frágeis que não suportam a tempestade do presente.

Quando a LVBA, por meio de sua unidade LVBA Interativa, decidiu organizar este blog tinha um único objetivo: ajudar o mercado – empresas, entidades, agências, universidades – a entender que crise só é oportunidade se for gerenciada com técnica, com visão estratégica e profissionalismo.

Sejam bem-vindos a este mundo de conhecimento!

Fomos buscar o máximo de referências em relação ao tema e temos a ambição de, com a colaboração de todos, construirmos um espaço que possa se tornar referência no mercado da comunicação quando o assunto for crise.

Fiquem à vontade para postar comentários ou para indicar materiais que possam complementar o nosso espaço. Afinal, temos certeza, que 2009 será o ano para provar que só comunicação estruturada é capaz de gerenciar momentos de crise a fim de, não somente zelar pela marca mas, principalmente, para ajudar a construir reputações sólidas.

Gisele Lorenzetti é Diretora Executiva da LVBA Comunicação