Uma crise pode afetar ou destruir a reputação, a imagem, o clima organizacional, a confiança de seus clientes e a credibilidade de uma empresa ou instituição, pública ou privada, por vários anos. Pode também afetar seus resultados econômicos e financeiros, assim como trazer prejuízos profissionais a seus funcionários. É ainda uma grande arena de opiniões e percepções e por este motivo constitui um tema de evidente importância para os comunicadores organizacionais.
Crise é uma mudança súbita, decisiva, em geral desfavorável, com agravamento de uma situação. Em geral, leva a uma ruptura de uma situação de equilíbrio. Crise é um permanente duelo de credibilidade, de pessoas ou grupos com opiniões antagônicas sobre acontecimentos, podendo ser repentinos ou evolutivos. Para alguns especialistas, do ponto-de-vista comunicativo, crise não é fato, é o desdobramento do fato dependendo do seu gerenciamento. Como fatores de influência, estão o alcance territorial da corporação envolvida, a globalização, a ação invasiva da tecnologia na rotina empresarial e a proliferação dos meios de comunicação de massa. As crises abalam tanto os ativos tangíveis quanto intangíveis do patrimônio da organização, e muitas vezes com efeitos duradouros. A questão da interligação mundial via economias e telecomunicações potencializa a relevância do tema, porque as extensões dos conflitos tendem a ser amplas. Por isso, o gerenciamento e comunicação de crise e de risco assume importância estratégica na vida das empresas e dos profissionais e precisa estar incorporado à filosofia.
A crise global levou a uma crise individualizada nas empresas, chegando à crise pessoal de cada um dos milhões de desempregados no mundo. É um processo evolutivo, que cresce em função de contextos. O mau gerenciamento de crise, sem as ferramentas adequadas, leva ao aprofundamento do problema ou à geração de outros. Uma estrutura formalizada no tema, com equipe treinada, é o caminho ideal. Somente sistemas formais de gerenciamento conseguem dar suporte às organizações para reduzir possibilidades de crises ou extensão dos danos, padronizando atitudes para enfrentar uma diversidade de percepções e monitorar o abalo à confiança. O sistema de gestão pereniza a empresa, a partir do desenvolvimento da cultura corporativa, dentro da atividade econômica.
Basicamente, uma gestão de crise é composta por cinco elementos, que devem ser tratados simultaneamente: 1) gerenciamento de contingências (situações cotidianas chamadas distúrbios operacionais), 2) gerenciamento da crise (cuidado com os desdobramentos dos fatos), 3) comunicação durante a crise (contato articulado com os stakeholders atingidos e interessados, de maneira imediata para não potencializar boatos ou fontes não-oficiais), 4) “issues management” (gerenciamento de riscos e oportunidades), 5) comunicação de risco (notificação clara sobre potencialidade de problemas), e 6) continuidade do negócio. A preparação para a crise permite estar num nível de organização de dados e informações e num nível de energia para superação dos impasses, podendo gerar grandes oportunidades logo depois. É indicado proceder um mapeamento e uma análise das partes interessadas, que possam se tornar aliadas ou detratoras, ou mesmo serem futuros parceiros para readequação de produtos e processos e até da forma de condução dos negócios. Teoricamente, todas as crises podem ser evitadas. Ou se não, devem ser contidas e mitigadas, sendo que grande parte do processo decorre da rapidez de reação e de combate de sintomas, reais ou não. Além disso, é preciso sempre tratar o caso de um ponto-de-vista de humanização, não de cifras materiais ou econômicas.
VITIMIZAÇÃO - Toda crise gera vítima, física, moral ou emocional, e dependendo do tratamento do assunto, também gera o fenômeno da “vitimização”, com a indignação das pessoas envolvidas repercutindo o problema de maneira intensa e ganhando adesões. Há ainda um agravamento quando os envolvidos são formadores de opinião. Consultores da área sugerem que seja sempre feito um “de-briefing” em todas as situações vividas pela empresa em seus sistemas internos de comunicação (SAC, documentos, encaminhamentos) e em fontes externas (gravações de TV e rádio, publicações em jornais e internet) para mapear os passos tomados e permitir uma análise e novo planejamento para casos futuros. Afora questões negativas duradouras, que podem ser evitadas com esta técnica de disciplinamento, há uma vigilância forte da opinião pública sobre questões empresariais, como a ética, os valores sociais e excessivo foco em quantificações financeiras. Há um comportamento esperado junto a públicos interno e externo, e planos de gerenciamento demonstram responsabilidade social, porque garantem empregos, impostos, abastecimento.
Acima de qualquer análise de cenários e impactos e de estratégias comunicacionais, entre as regras para administrar bem a crise está não mentir e respeitar a verdade. Informar objetivamente, ser rigoroso na verificação dos fatos e ser ágil está na lista de atribuições. Entre os trabalhos que envolvem o gerenciamento de crises corporativas estão auditórios pré e pós-crise, levantamento de vulnerabilidades, desenvolvimento de plano detalhado, formação e treinamento de time, organização, preparação e manutenção de sala especial e guia dos primeiros instantes. Na seqüência, há preparação de porta-vozes, “media-training” e preparação de argumentos. A teoria da área identifica alguns pecados capitais na comunicação de incidentes: esperar para ver, tentar desqualificar o problema, dizer que está tudo sob controle ou que domina o conhecimento integral na questão, solicitar confiança, desacreditar publicamente os críticos. É preciso sempre fazer a diferença entre o perigo (intrínseco) e o risco (probabilidade).
Aliás, há uma migração crescente de abordagem de “gerenciamento de crise” para “gestão de riscos”. Esta “nova” visão é de uma filosofia de trabalho e não um foco em procedimentos e manuais, ainda que a documentação de processos possa ser importante para a padronização de contatos. E já que “risco zero não existe”, é preciso ter clareza e equilíbrio dos custos e benefícios de cada ação, onde então os riscos precisam ser conhecidos para serem controlados. Entre as necessidades de ponderação, está a própria falta de aceitação das organizações sobre a legitimidade da opinião dos outros e a tendência a decidir sobre os sentimentos alheios, numa posição autoritária que não tem mais espaço. Outro ponto que merece debate é a prática equivocada de comparar riscos, esquecendo-se de toda a complexidade de contexto que envolve cada situação. Mas isto é tema para outro dia de conversa.
Rodrigo Cogo é profissional de relações públicas (Conrerp SP/PR 3674) e especializando em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e RP pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Gerencia o Portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br) e canais coligados – boletim por email, lista de discussão, micro-blogging Twitter, canal de vídeos YouTube, canal de favoritos Delicious e comunidade no Orkut. É analista da Ideafix Pesquisas Corporativas e produtor de conteúdo dos canais da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (www.aberje.com.br).
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quinta-feira, 10 de dezembro de 2009
quinta-feira, 6 de agosto de 2009
Crise, Chilique e Profetas
Na volta da escola, com freqüência, éramos prevenidos pela vovó: “crianças, não façam barulho. Não perturbem! Dona Inácia está com uma crise de nervos!”. Já sabíamos o que significava esse alerta vermelho. Prenúncio certo de confusões e castigos...
Ao longo da vida familiar, na infância, outras crises aconteciam. De asma, apendicite, de choro, de raiva, de depressão, epilepsia e até cardíaca. Na adolescência, os professores se referiam à crise agrícola, política, diplomática, de mão de obra, social e até a famosa crise do café de 1929.
Vivemos num mundo de crises. Ou seria a crise parte do mundo? Não vale a pena responder. Dá na mesma. Seremos sempre alcançados por ela. Mesmo quando as crises não dependem de nós.
Afinal, o que será então uma crise? Uma não. São diversas. A mais antiga é tão antiga quanto os seres humanos às voltas com sua saúde e doenças. Foi daí que surgiram. Gregos e latinos criaram o termo que hoje é corrente nas falas cultas ou populares. Kriseos ou crisis denotam uma mudança súbita, um momento de decisão, de julgamento. Uma manifestação aguda, de agravamento. Determinadas doenças, ao final do sétimo dia, chegavam ao momento decisivo: cura ou morte! A medicina, nos seus primórdios, acolhia o sétimo dia ou seus múltiplos – 14, 21 e 28 – como referência (a partir do calendário lunar) para reconhecer o agravamento, a manifestação aguda no curso da doença. É o ponto crítico do desequilíbrio. É o momento da transição, da passagem de um estado para outro.
E a crise atual? Crise mundial ou universal? Desde o último semestre de 2008, essa palavra de poucas letras produz efeitos consideráveis no que chamamos de mundo globalizado. De repente, fomos atingidos por um Katrina não previsto pela meteorologia. O céu era de brigadeiro. Atividades econômicas e financeiras navegavam num mercado consolidado graças a sua autonomia e leis próprias. Segurança e tranqüilidade, como a brisa envolvente nas tardes poéticas, fluíam e embalavam o trabalho, o emprego e as atividades das ditas grandes potências no comércio e intercâmbio mundial.
Quando as águas começaram a baixar, emergiram os estragos e clamou-se pela ação salvadora do resgate governamental. Foi quando apareceu, flutuando tranquilamente nas águas ainda turvas, um tipo lembrando o Noé. Sim. Aquele Bíblico, da arca com os casais salvos do dilúvio.Tranqüilo, sorrindo explicou: tudo bem. Foi só um susto.
Náufragos foram os que acreditaram nas notícias, nos economistas, nos analistas, nos gurus e nos políticos. Poucos checaram a credibilidade dos imprudentes, das profecias. Mesmo os cadernos de economia não desconfiaram dos números que eles mesmos elaboraram ou divulgaram como suporte de credibilidade.
Os números totais e absolutos, ou os números virtuais obtidos por indicadores, índices, coeficientes e outras milimétricas precisões foram dissolvidas pelas águas da crise.
Crise? Não, atenção este termo é incorreto! A crise, segundo a origem do termo, chega onde antes havia saúde. O tal céu de brigadeiro não refletia saúde mas sim um inchaço, uma seqüela que, certamente, não teria um final feliz. A palavra crise deveria já ter sido usada naquele momento onde já não havia equilíbrio.
O termo crise não deve ser aplicado a determinados procedimentos usuais no grande mercado das finanças monitorado pelo risco, pela aposta, pelos desafios aos fatores aleatórios, pelo virtualismo flutuante. Pelos oportunistas e seus ingênuos fidelizados. Foi apenas uma rodada que se concluiu. Desta vez, eram poucas cadeiras disponíveis... poucos conseguiram se sentar. A grande maioria, infelizmente, dançou... Foi apenas uma crise nervosa, um chilique ou talvez um faniquito.
E os efeitos? Houve efeitos? Sim. Foram os efeitos dramáticos, sociais da crise que sempre se fazem acompanhar de nova onda de crises: de choro, de raiva, de depressão e até a conhecida crise conjugal. Bem... esta já é outra história...
Bernardo Issler é doutor em ciências e professor universitário.
Ao longo da vida familiar, na infância, outras crises aconteciam. De asma, apendicite, de choro, de raiva, de depressão, epilepsia e até cardíaca. Na adolescência, os professores se referiam à crise agrícola, política, diplomática, de mão de obra, social e até a famosa crise do café de 1929.
Vivemos num mundo de crises. Ou seria a crise parte do mundo? Não vale a pena responder. Dá na mesma. Seremos sempre alcançados por ela. Mesmo quando as crises não dependem de nós.
Afinal, o que será então uma crise? Uma não. São diversas. A mais antiga é tão antiga quanto os seres humanos às voltas com sua saúde e doenças. Foi daí que surgiram. Gregos e latinos criaram o termo que hoje é corrente nas falas cultas ou populares. Kriseos ou crisis denotam uma mudança súbita, um momento de decisão, de julgamento. Uma manifestação aguda, de agravamento. Determinadas doenças, ao final do sétimo dia, chegavam ao momento decisivo: cura ou morte! A medicina, nos seus primórdios, acolhia o sétimo dia ou seus múltiplos – 14, 21 e 28 – como referência (a partir do calendário lunar) para reconhecer o agravamento, a manifestação aguda no curso da doença. É o ponto crítico do desequilíbrio. É o momento da transição, da passagem de um estado para outro.
E a crise atual? Crise mundial ou universal? Desde o último semestre de 2008, essa palavra de poucas letras produz efeitos consideráveis no que chamamos de mundo globalizado. De repente, fomos atingidos por um Katrina não previsto pela meteorologia. O céu era de brigadeiro. Atividades econômicas e financeiras navegavam num mercado consolidado graças a sua autonomia e leis próprias. Segurança e tranqüilidade, como a brisa envolvente nas tardes poéticas, fluíam e embalavam o trabalho, o emprego e as atividades das ditas grandes potências no comércio e intercâmbio mundial.
Quando as águas começaram a baixar, emergiram os estragos e clamou-se pela ação salvadora do resgate governamental. Foi quando apareceu, flutuando tranquilamente nas águas ainda turvas, um tipo lembrando o Noé. Sim. Aquele Bíblico, da arca com os casais salvos do dilúvio.Tranqüilo, sorrindo explicou: tudo bem. Foi só um susto.
Náufragos foram os que acreditaram nas notícias, nos economistas, nos analistas, nos gurus e nos políticos. Poucos checaram a credibilidade dos imprudentes, das profecias. Mesmo os cadernos de economia não desconfiaram dos números que eles mesmos elaboraram ou divulgaram como suporte de credibilidade.
Os números totais e absolutos, ou os números virtuais obtidos por indicadores, índices, coeficientes e outras milimétricas precisões foram dissolvidas pelas águas da crise.
Crise? Não, atenção este termo é incorreto! A crise, segundo a origem do termo, chega onde antes havia saúde. O tal céu de brigadeiro não refletia saúde mas sim um inchaço, uma seqüela que, certamente, não teria um final feliz. A palavra crise deveria já ter sido usada naquele momento onde já não havia equilíbrio.
O termo crise não deve ser aplicado a determinados procedimentos usuais no grande mercado das finanças monitorado pelo risco, pela aposta, pelos desafios aos fatores aleatórios, pelo virtualismo flutuante. Pelos oportunistas e seus ingênuos fidelizados. Foi apenas uma rodada que se concluiu. Desta vez, eram poucas cadeiras disponíveis... poucos conseguiram se sentar. A grande maioria, infelizmente, dançou... Foi apenas uma crise nervosa, um chilique ou talvez um faniquito.
E os efeitos? Houve efeitos? Sim. Foram os efeitos dramáticos, sociais da crise que sempre se fazem acompanhar de nova onda de crises: de choro, de raiva, de depressão e até a conhecida crise conjugal. Bem... esta já é outra história...
Bernardo Issler é doutor em ciências e professor universitário.
quinta-feira, 28 de maio de 2009
Depois da Tempestade... vem a Bonança
Se o cenário ainda não é dos melhores nem mundialmente nem no País, após a crise que ganhou força e cara no terceiro trimestre de 2008 e, vale ressaltar, foi bem alimentada por todos os comunicadores, existem coisas que vêm mudando para melhor. Longe de querer simplificar o quadro usando o antigo ditado consolador e sábio “depois da tempestade, vem a bonança” é fácil perceber o quanto o mercado produtivo e financeiro passaram a tomar outro tipo de comportamento com a chegada de um período de vacas mais magras. Ou, talvez, de vacas mais bem informadas.
As decisões dentro das empresas passaram a ser tomadas a partir de análises mais profundas não só do presente como de perspectivas para o futuro. A liberalização econômica e a autorregulação passaram a ser linhas revistas por conta da bolha que se criou de capital imaginário circulando no mercado. Este e a sociedade como um todo caíram da própria cama de ilusões, onde tudo só podia melhorar e o dinheiro do mundo era infinito. Toda a discussão ficou muita clara também no último encontro do G20. A realidade é que não só o capital era e é finito como parte dele nunca existiu além de em papéis do mundo financeiro.
O balde de água fria na euforia resultou em palácios em declínio, em queda de companhias que se mostraram verdadeiras farsas ao deixar de lado seus principais negócios para gerar lucros no mercado de capitais. A festa de salários astronômicos para altos executivos e ainda os gastos baseados em regalias pessoais e em prioridades criadas por poucos chegaram ao limite.
O que veio depois e segue em construção são planos realistas, de rédeas curtas e muita preocupação com os compromissos de governança corporativa, sociais e ambientais em alta pelo mundo. A mordida dada pela crise na economia fez os mais inábeis gestores repensarem que algo estava errado e que já não há espaço para irresponsabilidades e aventuras. A transparência passou a ser primordial e não falta quem a cobre por onde passa.
Do mercado de ações e inúmeros tipos de ativos, a prestação de contas ganhou espaço até nas menores estruturas empresariais. A economia doméstica, de contabilizar cada gasto, ficou ainda mais próxima da realidade de qualquer instituição, independente do seu porte. E este caminho não tem volta. Ele tem a cara do que a sustentabilidade ambiental precisa, do que a sociedade exige e do que os investidores mais profissionais esperam.
Nas áreas de comunicação o quadro é o mesmo. Cada detalhe deve ser visto e explicado com o cuidado de não incorrer em mentiras e nem em omissões. O mundo está em alerta e na era das redes sociais nem os mais discretos atores do cenário conseguem ficar impunes ao que a tempestade movimentou nos últimos meses.
Ada Mendes é gerente de atendimento da LVBA Comunicação.
As decisões dentro das empresas passaram a ser tomadas a partir de análises mais profundas não só do presente como de perspectivas para o futuro. A liberalização econômica e a autorregulação passaram a ser linhas revistas por conta da bolha que se criou de capital imaginário circulando no mercado. Este e a sociedade como um todo caíram da própria cama de ilusões, onde tudo só podia melhorar e o dinheiro do mundo era infinito. Toda a discussão ficou muita clara também no último encontro do G20. A realidade é que não só o capital era e é finito como parte dele nunca existiu além de em papéis do mundo financeiro.
O balde de água fria na euforia resultou em palácios em declínio, em queda de companhias que se mostraram verdadeiras farsas ao deixar de lado seus principais negócios para gerar lucros no mercado de capitais. A festa de salários astronômicos para altos executivos e ainda os gastos baseados em regalias pessoais e em prioridades criadas por poucos chegaram ao limite.
O que veio depois e segue em construção são planos realistas, de rédeas curtas e muita preocupação com os compromissos de governança corporativa, sociais e ambientais em alta pelo mundo. A mordida dada pela crise na economia fez os mais inábeis gestores repensarem que algo estava errado e que já não há espaço para irresponsabilidades e aventuras. A transparência passou a ser primordial e não falta quem a cobre por onde passa.
Do mercado de ações e inúmeros tipos de ativos, a prestação de contas ganhou espaço até nas menores estruturas empresariais. A economia doméstica, de contabilizar cada gasto, ficou ainda mais próxima da realidade de qualquer instituição, independente do seu porte. E este caminho não tem volta. Ele tem a cara do que a sustentabilidade ambiental precisa, do que a sociedade exige e do que os investidores mais profissionais esperam.
Nas áreas de comunicação o quadro é o mesmo. Cada detalhe deve ser visto e explicado com o cuidado de não incorrer em mentiras e nem em omissões. O mundo está em alerta e na era das redes sociais nem os mais discretos atores do cenário conseguem ficar impunes ao que a tempestade movimentou nos últimos meses.
Ada Mendes é gerente de atendimento da LVBA Comunicação.
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