Ser notícia ou ser a notícia?

Nunca tinha ouvido falar de fundos de pensão até começar a trabalhar na LVBA. Por quê? Porque nunca tinha visto nada deles na imprensa (e se via alguma coisa, isso não me atraía), nem ouvido nada nas rodas de conversas das quais eu participava... Sempre havia o momento, mas nunca havia a fonte.

Em 2006 tive o primeiro contato com a realidade dos fundos de pensão, pois auxiliamos a Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar (Abrapp) na realização de uma reunião aberta com a imprensa para falar sobre a CPMI dos Correios no auge dos acontecimentos. Daí fui entender o que é um fundo de pensão, o que ele faz, como faz, quem se beneficia com ele...

Reunimos 14 fundações em um hotel e chamamos a imprensa para que todas as dúvidas fossem tiradas, qualquer questionamento fosse respondido. O sucesso desta ação se deu porque houve plena transparência, disposição para esclarecimento e preocupação em saber o que dizer e como dizer. O que as entidades precisavam entender é que elas, por si só, são notícia, mas que não precisavam ser a notícia (diferença sutil, mas que, a meu ver, é essencial: ser a notícia é falarem de você e ser notícia é falarem sobre você...).

Até aquele dia, tudo que tinha saído sobre o setor desde o início da investigação era extremamente negativo. Imagine: se eu não conhecia fundos de pensão até então, acredito que a maior parte dos brasileiros também não. Imagine de novo: formar sua opinião e criar uma imagem de alguma empresa, setor da economia, pessoa, ou seja lá o que for, debaixo de uma enxurrada de matérias negativas nos rádios, TVs, jornais... Coisa boa não podia ser, concorda? Depois de participar desta reunião, de fazer parte do processo de geração de notícias e de estar mais perto de representantes do setor, um fundo de pensão se mostrou para mim muito mais do que um organismo que complementa a renda do aposentado. Descobri que fundo de pensão é socialmente responsável, que investe em muitos setores da economia, ajudando a manter e gerar empregos, que financia sonhos...

Fiquei pensando sobre isso depois. Será que as entidades não apareciam como deviam aparecer por conta de preconceitos? Coisa do tipo: não podemos falar muito sobre o que fazemos porque cuidamos do dinheiro alheio e parece que queremos nos vangloriar disso? Não. Acho que fundo de pensão não aparecia porque as oportunidades não eram bem aproveitadas.

Bastou um momento de crise para que este gigantesco setor (eles administram um patrimônio que equivale a 17% do nosso Produto Interno Bruto, pagam benefícios para mais de quatro milhões de pessoas, têm mais de dois milhões e duzentos mil participantes – que é quem ainda paga pela aposentadoria que está por vir) aparecesse na mídia e mostrasse para a sociedade quem eles realmente são. E se eles tivessem feito isso antes deste momento crítico? Se ao longo dos mais de 30 anos de existência deste segmento a sociedade, tivesse mais informações sobre os fundos de pensão e sua atuação, com certeza a imagem do setor seria outra e não precisaria ter sofrido a pressão imensa que sofreu durante este período.
Preferi conhecer os fundos de pensão como notícia e não como a notícia.

Daniela Mesquita é Executiva de Atendimento da LVBA Comunicação.

Eu blogo, Tu Twitta, Ele wika. Nós RedeSocializamos

As redes sociais continuam em pauta esta semana no Crise & Comunicação. O artigo da Carolina Terra, na semana passada, citou algumas boas experiências de como uma crise pode – ou não – se deflagrar na web 2.0. Esta semana, o colaborador convidado do blog é Mauro Segura, head de Marketing e Comunicação da IBM Brasil, que escreve sobre a importância dos profissionais de comunicação estarem antenados na web 2.0. Os resultados do desconhecimento ou da má utilização dessas ferramentas pode ser bastante prejudicial para imagem e reputação de qualquer organização.

No Brasil, são 54 milhões de pessoas com acesso a internet, 90% delas usam redes sociais. No entanto, a frequência com que a utilizam não é mensurada. 15 milhões estão no Orkut, 365 mil no Facebook e um número não medido de gente está no Twitter. As redes sociais têm um alto potencial de crescimento no número de usuários e os motivos pelos quais as pessoas – especialmente os comunicadores – não devem ficar de fora é o tema do artigo do Mauro.

Cases não param de surgir e experiências recentes, como as eleições no Irã e a promoção do BestShop TV, apontam para um cenário cujas discussões estão longe de se esgotar.

Aproveitem o artigo!

Equipe do Crise & Comunicação


Eu blogo, Tu Twitta, Ele wika. Nós RedeSocializamos
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Já participei de diversos fóruns de comunicação, com muitos representantes de empresas, onde sempre pergunto o quanto eles usam as novidades da web 2.0 em suas empresas. Em todas as vezes o meu queixo caiu, sem exceção. Fico sempre espantado com as respostas. A maioria diz acessar o Orkut e alguns dizem navegar em blogs e... só isso.

Só isso? Só isso mesmo.

O resultado é decepcionante, principalmente se considerarmos que, nestes eventos, participam profissionais e líderes de comunicação e marketing de grandes empresas, que supostamente deveriam incentivar o uso de ferramentas inovadores de comunicação e relacionamento nas empresas em que trabalham. Poucos respondem ter blogs, um ou outro diz ter conta no Twitter e poucos participam de redes sociais além do Orkut.

Verdade seja dita. Ainda existe um número limitado de empresas que permite o acesso livre à internet, MSN, Orkut e outras redes sociais. Isso é um inibidor e tanto. Veja AQUI uma matéria no IDGNOW que fala sobre políticas de restrição de acesso nas empresas. E acesse AQUI o que revela a pesquisa TIC Empresas 2008 sobre isso, que foi divulgada recentemente, em 28/04, e que tem dados interessantes. Apesar disso, ao falar com as pessoas sobre o tema, o principal motivo do acanhamento no uso das ferramentas sociais digitais é quase sempre a falta de tempo, e não problemas de restrição de acesso.

O resultado é frustrante. A percepção é que as áreas de marketing e comunicação não parecem estar liderando e puxando a introdução de ferramentas sociais virtuais nas empresas. E o motivo é simples: a maioria dos profissionais não conhece essas ferramentas. Como liderar alguma coisa se você não usa ou pratica?

A situação deveria ser inversa. Esses profissionais deveriam experimentar muito essas ferramentas em suas vidas pessoais, testar e se arriscar bastante para trazer esse conhecimento experimental para dentro das empresas. Mas isso não está acontecendo, daí a explicação para a acomodação e “mais do mesmo” que continuamos a ver em marketing e comunicação nas empresas. O próprios profissionais dessas áreas não são tão ousados quanto supostamente deveriam ser.

Em resumo, acho que todos os profissionais de marketing e comunicação deveriam abrir contas no Twitter, no Facebook, no LinkedIn, contribuir para blogs de seu interesse e ler livros emblemáticos sobre o tema como, por exemplo, Crowdsourcing, de Jeff Howe (O Poder das Multidões, na versão editada no Brasil) para entender esse novo mundo colaborativo que surge à nossa frente. Viver essa experiência é indelegável.

Tem um elefante passando na nossa frente e tem muita gente que não está vendo.


Mauro Segura é líder de Marketing e Comunicação da IBM Brasil e editor do blog A Quinta Onda.

Crise e comunicação em tempos de redes sociais online

Crise é crise em qualquer meio de comunicação e se propaga rapidamente se a organização não tiver um plano para gerenciá-la, resolvê-la e contê-la.

Na web, não é diferente. No entanto, na rede temos agravantes: o primeiro deles é a velocidade com que as coisas se propagam. O tal boca-a-boca online pode ser uma arma letal ou um tiro certeiro e contagiante.

O segundo agravante da rede são as ferramentas colaborativas. Da mesma forma que empoderaram usuários e os tornaram agentes de sua própria comunicação, são verdadeiros problemas para as empresas que ficaram mais vulneráveis e expostas a opiniões de gente insatisfeita com seus produtos ou serviços ou com experiências, como por exemplo, com experiências negativas com as marcas.

Um grande exemplo disso é o ReclameAqui, um site em que os usuários cadastram suas reclamações contra as marcas e os organizadores do site produzem rankings: das empresas mais reclamadas, das que mais respodem e assim por diante.

O problema maior de um site como esse e que levanta uma polêmica incrível entre os profissionais de comunicação é: se eu atender às reclamações neste site, não estarei transferindo o meu serviço de atendimento (SAC) para outra instância? Por outro lado, se eu não fizer nada, não estarei colaborando para a piora gradativa da imagem da minha organização? Perguntas que só tem resposta se o profissional de comunicação definir que estratégia é a mais adequada para aquele perfil de cliente, de público-alvo e de organização.

O terceiro e último agravante que irei listar aqui (pois existem outros “n”) é a negligência. Preterir a comunicação que os usuários comuns trocam sobre marcas, produtos e serviços pode ser fatal. Um caso interessante de monitoramento e que destacou a empresa como atenta às redes sociais foi o d´O Boticário: ao descontinuarem um perfume de seu portifólio, perceberam que vários amantes da fragrância criaram uma comunidade no Orkut (“Órfãos do One of Us”) e depois de traçarem um estratégia adequada, entraram em contato com o moderador da iniciativa explicando que aquele produto não existia mais, mas que havia um alternativo para ele. Só o fato de darem uma satisfação a uma comunidade de consumidores ávidos por um produto, já contou como ponto positivo para a marca.

É a partir dessas reflexões e questionamentos que o profissional de comunicação deve traçar estratégias que atendam às necessidades de seus consumidores, de seus públicos-alvo e de sua empresa.

Do lado do profissional de comunicação, recomendo que esteja antenado com as tendências que envolvem o nosso setor e isso com certeza, passa pelas novas tecnologias, redes sociais, colaboração, interatividade e participação do usuário comum. A mídia gerada pelo consumidor é uma realidade e mais do que isso, é algo que não tem volta. O tempo em que uma marca se comunicava com os seus públicos apenas pelos canais unidirecionais de comunicação já acabou. Você está pronto para isso?


Carolina Terra é autora do livro Blogs Corporativos (Difusão Editora), editora do blog RPalavreando e docente para os cursos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda da UNISA e FECAP, em São Paulo.

O voo AF 447 e o respeito às liberdades

Desculpem a falta de originalidade, mas era impossível, nesta semana, não postar um artigo sobre o acidente com o voo 447 da Air France num blog cujo nome é Crise & Comunicação.

Seria leviano e pouco profissional analisar o gerenciamento da crise. Fácil falar quando se está fora e o que se conhece é o que está na imprensa. No entanto, sabemos que gerenciar é uma ação estratégica e, como desconheço as políticas e as definições estratégicas da empresa, se eu for comentar a crise e seu gerenciamento é pelo olhar de uma profissional de comunicação que, por curiosidade e dever de ofício, acompanha as notícias e os desdobramentos.

Mas minha opção é outra. Acabo de receber um e-mail de um amigo que questiona o atendimento às famílias. Na percepção dele, a empresa “aprisionou” as famílias para evitar declarações à imprensa. Ele conclui avaliando a ação como “pouco democrática”.

O comentário chamou minha atenção pois discordo, plenamente, da visão do meu amigo. Especialistas em comportamento afirmam que em momentos de muita dor, de sofrimento extremo, o que o ser humano precisa é de aconchego e de alguém que cuide dele. Nestes momentos o sentimento de perda e carência é tão grande que o adulto se transforma em criança e o que ele busca é um pai, um orientador, alguém que diga “faça isso”, “fique aqui”.

As famílias não foram aprisionadas. Foram convidadas a se unirem num espaço único, onde recebem informações à medida que as buscas evoluem. Recebem, também, a assistência de profissionais e de voluntários. Mas, o mais importante: elas estão num espaço compartilhando a dor com pessoas que vivem dramas parecidos. Há uma solidariedade, há uma identificação neste grupo e isso é precioso num momento como este. Trata-se de um espaço para momentos de lágrimas, revoltas, rezas, esperança, crença em milagres, enfim de manifestações nem sempre coerentes, mas tipicamente humanas. As famílias estão dedicadas a chorar seus mortos e quem já conviveu com a perda de entes queridos sabe o quão isso é precioso e necessário.

Enquanto isso, não tem nos faltado informações. Sem as famílias como fontes, a imprensa tem sido municiada de informações pelas autoridades e, principalmente, pela própria Air France. Além disso, não faltam especialistas e consultores que ocupam linhas e minutos com declarações e comentários.

Assumir o controle da situação, zelar e respeitar o ser humano e disseminar informações com responsabilidade e de forma objetiva e racional não significa, de forma alguma, ser pouco democrático. Não há risco à liberdade – seja ao indivíduo ou à imprensa.

Este é mais um episódio que demonstra que gerenciar crises demanda técnica e conhecimento. E, principalmente, preparo. Empresas que não se prepararam, que não passaram por treinamentos de comunicação em crise erram. Deixam-se levar pelo emoção e saem fazendo. E aí cometem erros que colocam em risco marca e reputação. Tudo indica que este não é o caso Air France.


Gisele Lorenzetti é Diretora Executiva da LVBA Comunicação.