Crise e comunicação em tempos de redes sociais online

Crise é crise em qualquer meio de comunicação e se propaga rapidamente se a organização não tiver um plano para gerenciá-la, resolvê-la e contê-la.

Na web, não é diferente. No entanto, na rede temos agravantes: o primeiro deles é a velocidade com que as coisas se propagam. O tal boca-a-boca online pode ser uma arma letal ou um tiro certeiro e contagiante.

O segundo agravante da rede são as ferramentas colaborativas. Da mesma forma que empoderaram usuários e os tornaram agentes de sua própria comunicação, são verdadeiros problemas para as empresas que ficaram mais vulneráveis e expostas a opiniões de gente insatisfeita com seus produtos ou serviços ou com experiências, como por exemplo, com experiências negativas com as marcas.

Um grande exemplo disso é o ReclameAqui, um site em que os usuários cadastram suas reclamações contra as marcas e os organizadores do site produzem rankings: das empresas mais reclamadas, das que mais respodem e assim por diante.

O problema maior de um site como esse e que levanta uma polêmica incrível entre os profissionais de comunicação é: se eu atender às reclamações neste site, não estarei transferindo o meu serviço de atendimento (SAC) para outra instância? Por outro lado, se eu não fizer nada, não estarei colaborando para a piora gradativa da imagem da minha organização? Perguntas que só tem resposta se o profissional de comunicação definir que estratégia é a mais adequada para aquele perfil de cliente, de público-alvo e de organização.

O terceiro e último agravante que irei listar aqui (pois existem outros “n”) é a negligência. Preterir a comunicação que os usuários comuns trocam sobre marcas, produtos e serviços pode ser fatal. Um caso interessante de monitoramento e que destacou a empresa como atenta às redes sociais foi o d´O Boticário: ao descontinuarem um perfume de seu portifólio, perceberam que vários amantes da fragrância criaram uma comunidade no Orkut (“Órfãos do One of Us”) e depois de traçarem um estratégia adequada, entraram em contato com o moderador da iniciativa explicando que aquele produto não existia mais, mas que havia um alternativo para ele. Só o fato de darem uma satisfação a uma comunidade de consumidores ávidos por um produto, já contou como ponto positivo para a marca.

É a partir dessas reflexões e questionamentos que o profissional de comunicação deve traçar estratégias que atendam às necessidades de seus consumidores, de seus públicos-alvo e de sua empresa.

Do lado do profissional de comunicação, recomendo que esteja antenado com as tendências que envolvem o nosso setor e isso com certeza, passa pelas novas tecnologias, redes sociais, colaboração, interatividade e participação do usuário comum. A mídia gerada pelo consumidor é uma realidade e mais do que isso, é algo que não tem volta. O tempo em que uma marca se comunicava com os seus públicos apenas pelos canais unidirecionais de comunicação já acabou. Você está pronto para isso?


Carolina Terra é autora do livro Blogs Corporativos (Difusão Editora), editora do blog RPalavreando e docente para os cursos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda da UNISA e FECAP, em São Paulo.