O que a comunicação pode (ou não) fazer na hora da crise?

Os profissionais do campo da comunicação sempre têm em seu portfólio de temas para estudo e discussão alguma dúvida relativa a crises: como elas acontecem? Como se perde o controle sobre uma situação? A comunicação realmente tem o poder de evitar ou de minimizar os efeitos de uma crise?

Muitas respostas não podem ser dadas, pois realmente se todas as crises fossem previsíveis, elas provavelmente não passariam dos estágios iniciais, além de haver diferentes tipos de crises. É esse tema tão conturbado e fascinante que será tratado neste artigo.

Cabe começar por uma definição que clareie a interpretação de crise no cenário da comunicação nas organizações. Podemos entendê-la como uma ruptura abrupta entre a situação quotidiana, motivada por fatores internos ou externos. Quando se fala em crise pressupõe-se o risco de dificuldades para o crescimento ou para a própria sobrevivência da organização em questão. Nem sempre falamos de crise no âmbito da catástrofe, mas esta acaba sendo a própria construção de sentido para a crise.

A crise sempre terá a sua percepção e os seus efeitos em acordo com a maneira como ela tenha sido administrada, como os públicos tenham sido tratados. Ainda que sempre se trate de algo absolutamente não palpável, é mesmo uma boa imagem que pode, junto aos diversos públicos, minimizar os efeitos de uma crise. A imagem, como sabemos, é volátil e pode ser percebida por cada grupo que se relacione com a organização de modo diverso, mas a sua permanente construção poderá redundar em uma boa reputação e isso pode ser de grande significado, em meio a um período conturbado ou caótico. A organização é tratada de forma proporcional ao que é percebida.

Mudanças na sociedade e em seu entorno, tais como novo perfil dos funcionários, multiplicação do conceito de cidadania, intervenção de forças sociais organizadas, consumidores mais conscientes e exigentes, levam à maior necessidade de ajustamento das ações comunicativas oriundas da organização e em sintonia com as informações geradas pela própria sociedade.

Diversas situações levam a conflitos e uma série de atitudes pode ser tomada pelas organizações em decorrência das crises: silêncio, negação, contra-ataque, confissão, transferência de responsabilidade, discrição. Quando se opta pelo silêncio o risco de que se fale a respeito da organização é muito grande e que essa postura leve ao entendimento de que se assuma a culpa. A negação pode gerar desconfiança, quando é feita de modo imediato, antes que responsabilidades possam ser aferidas. O contra-ataque pode levar à criação de novos oponentes, bem como a transferência de responsabilidade, a menos que se tenham provas. A confissão (quando é fato) pode ser bem recebida, ser vista como demonstração de boa vontade, mas também requer minucioso planejamento para o pós-crise. A discrição, por seu tempo, quando se opta por ser reativo em relação à comunicação e proativo quanto às atitudes de contenção e atendimento, pode oferecer possibilidades de melhor gestão da crise.

Alguns elementos devem ser priorizados em relação às crises. A antecipação permite minimização de impactos e se ela não pode acontecer sempre, ao menos a criação de um protocolo de ação e de reação deve ser parte do planejamento estratégico de relações públicas. Ações como a criação de um grupo de gestão de crises – com formações e habilidades variadas –, um manual de recomendações e de atitudes, treinamento para relacionamento com os públicos estratégicos, além de mapeá-los, criação de um programa de educação para a comunicação, são elementos-chave para qualquer empresa que não queira se ver à mercê de sua própria sorte.

Previsão e antecipação podem dar maior segurança para a tomada de decisões em momentos de clima instável. A construção de cenários em relação aos diversos elementos que compõem o universo organizacional permite a projeção de possíveis medidas de profilaxia, além de sugerir possíveis cenários que insinuem crises. A gestão da crise deve fazer parte do planejamento global de comunicação da organização e nunca pode se descolar dele.

Luiz Alberto de Farias, PhD é presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas, seção São Paulo - ABRP-SP, e docente na ECA-USP, Faculdade Cásper Líbero e Unicsul.