O fim das empresas cegas, surdas e mudas. Como as boas práticas da Governança Corporativa podem mudar esta postura!

Foi-se o tempo em que as empresas achavam que estavam protegidas apenas por imensos muros e vigiadas por gigantescos guarda-costas mal encarados. O que se passava em seu interior era restrito a meia dúzia de empregados, os famosos (porém, temidos) agentes do poder. Restava ao pessoal que compunha o “chão de fábrica” se contentar com as informações que corriam soltas na “rádio peão”.

Qualquer tipo de acontecimento que pudesse gerar desconforto ao ambiente empresarial era contido com “as boas práticas do abafamento”. Esta tática era e, infelizmente ainda é, comum em muitas empresas (e diversos órgãos públicos) que compravam (e alguns ainda compram) os profissionais da imprensa com preciosos “jabás” e diversos veículos de comunicação, com generosas quotas de publicidade.

Para essas empresas, denominadas “abafadoras”, a palavra crise simplesmente não existia. O que a sociedade tinha acesso era ao que a imprensa (não contemplada com tais generosas quotas) publicava ou quando a “rádio peão” tinha acesso a informações privilegiadas. Nem sempre os muros ou os trogloditas uniformizados conseguiam conter as conversas sobre esses eventuais acontecimentos incomuns, denominados crise.

Engana-se quem pensa que estamos falando da época da ditadura. Infelizmente, em pleno século 21, ainda é possível encontrar esse tipo de postura empresarial. Porém, hoje, a situação é diferente. Basta uma organização não se comunicar ou simplesmente se calar perante qualquer fato que possa causar dano à sua reputação, para que uma crise surja e ganhe grandes proporções. E todas as organizações estão sujeitas a muitas variáveis de risco, inclusive aquelas relacionadas aos ativos intangíveis.

Os muros caíram, abriram-se as cortinas e os palcos estão finalmente abertos aos respeitáveis públicos. Em função, principalmente da mídia digital, também conhecida por internet, hoje todos têm acesso aos bastidores, às coxias, aos camarins, aos guarda-roupas e demais dependências do mundo corporativo de qualquer organização. Com um simples toque no celular, uma imagem captada no interior de uma empresa no Sul do país estará disponível para todo internauta em qualquer região do planeta. É o fim das empresas blindadas.

Porém, o maior risco que uma organização pode se submeter hoje, principalmente as que têm ações listadas no Novo Mercado, segmento de listagem mais rigoroso da Bovespa, é o de permanecer muda, surda e cega perante situações contingentes. Ela (a empresa) precisa saber que hoje, seus públicos de referência se multiplicaram e a reputação de sua imagem corporativa está intimamente relacionada às atitudes de comunicação ou à falta delas em relação aos seus respeitáveis públicos.

Fora da lei
Quando falamos em crise, logo pensamos em acidentes de grandes proporções – como explosões, desmoronamentos ou desastres envolvendo colaboradores – ocasionados na planta da empresa ou em eventuais situações relacionadas a extorsões, fraudes contábeis, desvios de verba e falcatruas envolvendo os líderes e que possam gerar impacto no negócio da organização. Mas também podemos incluir nesta relação, as catástrofes naturais, pois toda empresa – independente da sua localização geográfica – está sujeita à ação de tornados, tsunamis, enchentes e terremotos.

Porém, uma das maiores crises que uma organização com ações negociadas em Bolsa pode gerar atualmente é trair a confiança dos acionistas, investidores, colaboradores, fornecedores, formadores de opinião e demais stakeholders ao blindar a divulgação de algumas informações relevantes. E para tanto, basta que ela adote uma postura apática, ou seja, manter-se muda, surda ou cega em relação a qualquer fato – por mais insignificante que lhe pareça – que comprometa a idoneidade de sua reputação e, conseqüentemente, a sua imagem corporativa. Em segundos seus líderes poderão ver a precificação de suas ações despencarem.

Só há uma alternativa para tais organizações romperem a blindagem com os públicos de referência: investir em comunicação, desde que haja a possibilidade mútua de entendimento entre as partes envolvidas, ou seja, empresa e públicos. Porém, paira neste cenário um novo desafio para as organizações que é atender às necessidades de comunicação da “nova” sociedade que se consolida na aldeia global.

Para tanto as organizações devem estar em sintonia com a nova realidade mundial e lançar um olhar atento às (antigas e novas) mídias. A boa gestão dos canais de comunicação implica na adoção dos mais rígidos padrões de referências, baseados na ética, na equidade e na transparência, ou seja, os princípios que norteiam as práticas de Governança Corporativa, Compliance e G.R.I.

Portanto, pode-se deduzir que a arte de comunicar é vital para a empresa. É o âmbito onde a crise e o sucesso são fundamentados. A falta de comunicação pode levar ao fracasso e a boa gestão dos canais de comunicação pode determinar a perenidade da organização. Este é um processo endógeno e sem volta.

Nilton Pavin é jornalista e professor, mestre em Comunicação Empresarial, com foco em Governança Corporativa