Olho vivo para crises na Web 2.0

Ao criar uma campanha voltada para a Web 2.0, a empresa precisa entender que ela está se expondo, e deve estar preparada para lidar com reações negativas. Isso é especialmente importante quando a campanha incentiva os participantes a compartilharem seu próprio conteúdo. Há alguns meses, a Skol lançou uma campanha intitulada “Redondo é rir da vida”, com vídeos de comedia stand-up de Rafinha Bastos e Danilo Gentili. Nas peças, as estrelas do CQC contavam histórias de “roubadas” que aconteceram com eles e como, um dia, se lembrariam do episódio e achariam graça. No final, incentivavam o público a enviar os seus próprios vídeos.

O também comediante Ronald Rios, da MTV, fez uma paródia da campanha, contando casos de alcoolismo em tom de comédia (mas propositadamente sem graça). A história toda está aqui. Seu vídeo naturalmente não agradou a Skol que, para proteger a marca, pediu que fosse retirado do ar porque usava a sua identidade visual indevidamente. Sem os grafismos que identificam a campanha, o vídeo ainda está no YouTube. O caso gerou repercussão negativa, tanto na internet como na imprensa, com comentários predominantemente apoiando o Ronald, que teria sido censurado pela marca.

Mais recentemente, a seguradora MAPFRE lançou a campanha “O maior barbeiro do Brasil”, que incentiva os internautas a enviar histórias reais (em texto, vídeo ou foto) de “barbeiragens” que já cometeram no trânsito, e ao final da promoção os vencedores serão escolhidos entre os mais votados pelo público.

Quando ouvi o spot da campanha no rádio confesso que fiquei preocupado. Afinal, grandes barbeiragens podem acabar em grandes tragédias, e imediatamente lembrei-me do caso da Skol. Falta de cuidado no trânsito, assim como alcoolismo, é algo delicado (ainda mais se ocorrerem juntos). O assunto foi discutido no blog do Eric Messa, professor da Faculdade de Comunicação e Marketing da FAAP, e esclarecido poucas horas depois, lá mesmo, pela Sylvia Ferrari, da área de comunicação da MAPFRE Seguros. (Ponto para a empresa, por ter uma equipe monitorando a blogosfera)

A campanha trata de um assunto delicado, mas com um discurso leve e bem-humorado. A iniciativa é válida, porque o tema é importante e dessa forma pode ter um alcance maior, ressaltando a importância de se dirigir com atenção.

A internet potencializa a liberdade de expressão, mas isso não significa que as empresas precisam ter medo dela. As oportunidades são muito maiores que os riscos, e estes podem ser minimizados quando as ações forem pensadas com cuidado, planejamento e bem monitoradas, e com diálogo aberto quando houver algum questionamento. A MAPFRE acertou a fórmula.


Toni Barros é executivo de atendimento da LVBA Comunicação.