Se for mesmo verdade que a imprensa adora uma crise e se delicia com um escândalo, o momento é agora. Há crises pipocando de todo lado, com a Petrobrás pagando pelo óleo e gasolina sujos, Daniel Dantas se vendo às voltas com a Justiça (ainda bem), empresas tendo que explicar para investidores a aposta que fizeram na ciranda financeira etc. Há crise para todos os gostos.
Mas a verdade é que, ao contrário do que muita gente pode imaginar, as crises não acontecem por acaso e há, invariavelmente, um culpado na história. Quase sempre, tentando tirar o corpo fora, buscando justificativas para as mazelas cometidas e acreditando que um esforço "competente" de comunicação poderá salvar a pele das empresas e de seus executivos.
Toda crise tem um perfil particular. Como todo incêndio, ela não começa com labaredas de 100 metros, mas com uma simples chama, quase imperceptível, que vai se alastrando pouco a pouco, alimentada pela incompetência, omissão, ganância e falta de planejamento.
A Mattel, que entrou em crise há pouco tempo com os brinquedos importados, deveria saber que a terceirização a partir da China envolve sempre riscos, embora possa, a curto e a médio prazos, garantir lucros extraordinários. Os problemas decorrentes da baixa qualidade de fabricação dos produtos naquele País pipocam todo dia na mídia, mas, quando se vive num mundo de bonecas e super-heróis, fica difícil mesmo contemplar a realidade. O mundo real não está pra brincadeira, mas a cultura de gestão da Mattel estava de olho num parque de diversões.
A TAM poderia ter previsto que um reverso pinado acabaria redundando em uma tragédia, sobretudo quando as condições da pista de Congonhas e o mau tempo não favoreceriam. A outra tragédia da TAM também se deveu a um problema no reverso e era preciso ter aprendido a lição. Com reverso não se brinca e, convenhamos, não vale agora reforçar a tranca depois que a porta foi arrombada. Pais, mães e filhos que perderam seus entes queridos - e nós todos que estamos solidários com eles - não deixaremos jamais que a TAM e as autoridades que cuidam do setor aéreo abafem essa crise jogando cimento em cima.
Muitas construtoras têm crises permanentes: cai prédio e ponte ali e acolá, nem sempre as relações com os parlamentares e governos são transparentes e os buracos do Metrô costumam encher as telas das televisões. Esse negócio de fazer tudo debaixo dos lençóis não dá certo e alguém (como ficam as suas assessorias de comunicação nessa história?) precisa convencê-las de que o sol, na sociedade da informação, anda muito forte para ser tapado com peneira. Coisas de alcova também costumam vir à tona porque toda paixão às escondidas anda no fio da navalha das crises.
A crise da Philips (o presidente andou ironizando o Piauí injustamente) foi de outra ordem e talvez um bom programa de media training tivesse ajudado o seu presidente a evitá-la. Certamente, há muitos como ele que alimentam preconceito em relação ao Piauí (embora incluam o Estado como fornecedor de seus lucros porque dinheiro não tem cheiro nem cor, não é verdade?), mas há certas coisas que não se fala ou faz (o top-top do assessor do Lula) em público ou com a janela aberta.
Não há, com certeza, mais crises hoje do que sempre tivemos: o problema é que agora elas são facilmente reconhecidas, veiculadas e ganham uma dimensão planetária em poucos segundos. O presidente da Philips deveria saber que o Piauí inteiro pode escutar hoje o que ele fala no banheiro ou escreve num e-mail interno. A Merck aprendeu (embora continue, hipocritamente, tentando vender até agora uma versão contrária) que não dava para esconder a verdade por muito tempo: o Vioxx era um problema e pronto. Está fora do mercado e continua dando uma enorme dor de cabeça (daquelas que a indústria farmacêutica não tem remédio pra curar!).
As empresas precisam se convencer, de uma vez por todas, que a melhor solução é prevenir as crises, o que se consegue com uma gestão e uma cultura de comunicação afinadas com os novos tempos. O mercado já dispõe de um kit de ferramentas para evitar que elas eclodam. Ele inclui ética, transparência, respeito ao consumidor, compromisso com o interesse público, foco na comunidade etc. Não faz parte do kit "o lucro a qualquer custo". Algumas empresas andam com a "síndrome do olhar vesgo" e costumam perceber como públicos de interesse apenas ou prioritariamente os acionistas, e no seu mundo particular , em vez de pessoas, existem IPOs, taxas de juros, cotação do dólar, fusões e aquisições, dividendos e ações.
A comunicação moderna exige uma nova postura. Não é razoável, é mais caro e quase sempre não funciona tentar contratar agências (há muitas disponíveis, infelizmente, para a execução desta tarefa) para o trabalho de "limpeza de imagem". Não adiantam contra-informação, manipulação da opinião pública, campanhas publicitárias ou mesmo "molhar a mão" de determinados veículos (muitos adoram projetos de mercado e publieditoriais e lucram com as crises dos outros) para que veiculem informações falsas.
O fumante passivo também pode desenvolver câncer por causa do cigarro e não adiantou a indústria tabagista tentar esconder esse fato por algum tempo. Não é inteligente continuar dizendo que agrotóxico é defensivo agrícola porque veneno mata mesmo. Plantação de eucaliptos não é floresta porque floresta de verdade é aquela que tem valor quando fica de pé. Não adianta insistir no cínico "beba com moderação" , obrigatório nas campanhas de cerveja, quando a mesa do bar, nas peças publicitárias, está repleta de garrafas e a turma está pedindo mais uma. Os acidentes com carros continuarão matando os jovens porque a imagem é mais sedutora do que a frase dita ao final do comercial, muitas vezes em tom de deboche.
As crises existem porque as empresas e a sociedade têm dado permissão para que elas ocorram. Elas ocorrem porque a comunicação não é, na maioria dos casos, estratégica coisa alguma e vem a reboque para apagar os incêndios cometidos por empresários e chefias inescrupulosos e incompetentes. Todo incêndio deixa seqüelas (a TAM acabou aprendendo mais essa lição) e a comunicação, o marketing e a imagem das empresas, quando ele ganha força, costumam virar cinzas.
O negócio não é limpar a imagem, mas evitar a sujeira. Toda "pílula de farinha" gera filhos indesejados. Em São Paulo e no Piauí.
Wilson da Costa Bueno é consultor de comunicação e professor na Universidade Metodista de São Paulo e na Escola de Comunicações e Artes da USP.
quinta-feira, 26 de fevereiro de 2009
quinta-feira, 19 de fevereiro de 2009
Gestão de Crises: comece pelo funcionário
A elaboração de um eficaz planejamento preventivo e a aprendizagem sobre a importância do fortalecimento das relações com a imprensa, como forma de minimização de riscos para a imagem corporativa, são temas fundamentais na gestão de crises. Mas não funcionam sem um trabalho de envolvimento e conscientização com os funcionários. Se imagem é o reflexo das atitudes e valores de uma organização, crises diplomáticas, crises de idoneidade, crises fabricadas influenciam diretamente na percepção do público, e para evitá-las ou saber como enfrentá-las, o processo sempre inicia pela categorização da potencialidade de ocorrência de cada situação, onde se deve diferenciar o que é “possível” do que é “provável”.
Há ainda as divisões de crises previsíveis (relacionadas com atividades intrínsecas da companhia, com razoável domínio das possibilidades), crises pontuais (não previsíveis mas possíveis) e crises recorrentes (quando a memória coletiva reativa o problema). De toda maneira, como crise de imagem é uma situação anormal de conhecimento público, com o poder de desorganizar o funcionamento, afetar relações, comprometer carreira dos executivos, onerar com processos judiciais e deixar heranças na memória coletiva, o primeiro ponto é a modulação do ambiente externo com a capacidade de adequação interna. Especialistas apontam que é deste desajuste que surgem as crises. Sempre lembrando que a capacidade de gerenciar uma crise depende do que foi feito, praticado e conhecido a partir de um período normal prévio.
Como elementos profiláticos, sugere-se o reconhecimento de vulnerabilidades, histórico de boas relações, comprometimento e investimento em prevenção e permanente respeito à opinião pública. As escalas de repercussão de uma crise quase sempre iniciam previstas pelo board da empresa, que não toma providências, e vai para os comentários de funcionários, chegando então à comunidade e à imprensa e desencadeando versões, fatos e rumores. A falta de informação gera o vazio, e abre espaço para boatos e desinformação, e com isto surge o oportunismo, a má fé, ações da concorrência e a desorientação dos aliados. Daí que sempre se diz que a corrida contra o tempo é o ponto mais crítico destas situações, e os funcionários a essência da ação.
Sabe-se que o pico da crise vai depender da extensão de alguns vetores, como contexto, número, notoriedade, falhas, repercussão na imprensa. Alguns agravantes no setor são a espetacularização da notícia, com priorização do sensacionalismo, exploração exaustiva, invasão de privacidade, fabricação de acontecimentos, mitificação de personagens (herói e vilão, vítimas e culpados), fragmentação da realidade. E concorre para este tipo de panorama a atuação das assessorias, cujas mensagens não têm sido baseadas na incisividade, na abrangência de interesses, defendendo princípios e buscando um clima de tranqüilidade. É preciso estar sensível à emoção dos familiares e envolvidos e não ceder à idéia de chamar prioritariamente os advogados, por ser incorreto pensar numa visão legalista. Normalmente, a área jurídica sugere não lamentar ou solidarizar-se com as vítimas, porque seria um reconhecimento de culpa. Afora isto, temos que reconhecer que há um traço cultural no país para esconder os acontecimentos, mas uma história de transparência seria a única sustentação para a crise. A sinceridade com os públicos é o mínimo que se pode empreender, porque viabiliza as negociações posteriores.
O que interessa destacar é que valores amplamente definidos criam um lastro na crise, por conta de uma estrutura de reputação que permita a crença em um diálogo. E estes valores precisam ser legítimos, vivenciados no cotidiano da empresa por sua equipe e nas relações com demais públicos. Uma pesquisa da Interscience evidencia que cidadãos apontam em 100% o respeito pelo consumidor e 88% a ética como indicadores do que interfere na reputação corporativa.
Neste sentido, a formação de um comitê de gerenciamento de riscos é um passo mínimo e estruturante, separando funções de um gestor da crise do comunicador da crise: o primeiro seria o agente estratégico coordenador do processo (podendo até ser o porta-voz), e o segundo trabalharia ativa ou reativamente com as demandas dos públicos afetados ou interessados, enquanto um comitê local trataria de questões técnicas. De toda maneira, este tipo de governança também faz ressaltar a relevância do pleno engajamento dos funcionários nos processos, e de sua participação decisiva na superação dos impasses e readequação para a normalidade, dentro das possibilidades e características de cada ocorrência.
Rodrigo Cogo é gestor de conteúdo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE
Há ainda as divisões de crises previsíveis (relacionadas com atividades intrínsecas da companhia, com razoável domínio das possibilidades), crises pontuais (não previsíveis mas possíveis) e crises recorrentes (quando a memória coletiva reativa o problema). De toda maneira, como crise de imagem é uma situação anormal de conhecimento público, com o poder de desorganizar o funcionamento, afetar relações, comprometer carreira dos executivos, onerar com processos judiciais e deixar heranças na memória coletiva, o primeiro ponto é a modulação do ambiente externo com a capacidade de adequação interna. Especialistas apontam que é deste desajuste que surgem as crises. Sempre lembrando que a capacidade de gerenciar uma crise depende do que foi feito, praticado e conhecido a partir de um período normal prévio.
Como elementos profiláticos, sugere-se o reconhecimento de vulnerabilidades, histórico de boas relações, comprometimento e investimento em prevenção e permanente respeito à opinião pública. As escalas de repercussão de uma crise quase sempre iniciam previstas pelo board da empresa, que não toma providências, e vai para os comentários de funcionários, chegando então à comunidade e à imprensa e desencadeando versões, fatos e rumores. A falta de informação gera o vazio, e abre espaço para boatos e desinformação, e com isto surge o oportunismo, a má fé, ações da concorrência e a desorientação dos aliados. Daí que sempre se diz que a corrida contra o tempo é o ponto mais crítico destas situações, e os funcionários a essência da ação.
Sabe-se que o pico da crise vai depender da extensão de alguns vetores, como contexto, número, notoriedade, falhas, repercussão na imprensa. Alguns agravantes no setor são a espetacularização da notícia, com priorização do sensacionalismo, exploração exaustiva, invasão de privacidade, fabricação de acontecimentos, mitificação de personagens (herói e vilão, vítimas e culpados), fragmentação da realidade. E concorre para este tipo de panorama a atuação das assessorias, cujas mensagens não têm sido baseadas na incisividade, na abrangência de interesses, defendendo princípios e buscando um clima de tranqüilidade. É preciso estar sensível à emoção dos familiares e envolvidos e não ceder à idéia de chamar prioritariamente os advogados, por ser incorreto pensar numa visão legalista. Normalmente, a área jurídica sugere não lamentar ou solidarizar-se com as vítimas, porque seria um reconhecimento de culpa. Afora isto, temos que reconhecer que há um traço cultural no país para esconder os acontecimentos, mas uma história de transparência seria a única sustentação para a crise. A sinceridade com os públicos é o mínimo que se pode empreender, porque viabiliza as negociações posteriores.
O que interessa destacar é que valores amplamente definidos criam um lastro na crise, por conta de uma estrutura de reputação que permita a crença em um diálogo. E estes valores precisam ser legítimos, vivenciados no cotidiano da empresa por sua equipe e nas relações com demais públicos. Uma pesquisa da Interscience evidencia que cidadãos apontam em 100% o respeito pelo consumidor e 88% a ética como indicadores do que interfere na reputação corporativa.
Neste sentido, a formação de um comitê de gerenciamento de riscos é um passo mínimo e estruturante, separando funções de um gestor da crise do comunicador da crise: o primeiro seria o agente estratégico coordenador do processo (podendo até ser o porta-voz), e o segundo trabalharia ativa ou reativamente com as demandas dos públicos afetados ou interessados, enquanto um comitê local trataria de questões técnicas. De toda maneira, este tipo de governança também faz ressaltar a relevância do pleno engajamento dos funcionários nos processos, e de sua participação decisiva na superação dos impasses e readequação para a normalidade, dentro das possibilidades e características de cada ocorrência.
Rodrigo Cogo é gestor de conteúdo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE
quinta-feira, 12 de fevereiro de 2009
O que a comunicação pode (ou não) fazer na hora da crise?
Os profissionais do campo da comunicação sempre têm em seu portfólio de temas para estudo e discussão alguma dúvida relativa a crises: como elas acontecem? Como se perde o controle sobre uma situação? A comunicação realmente tem o poder de evitar ou de minimizar os efeitos de uma crise?
Muitas respostas não podem ser dadas, pois realmente se todas as crises fossem previsíveis, elas provavelmente não passariam dos estágios iniciais, além de haver diferentes tipos de crises. É esse tema tão conturbado e fascinante que será tratado neste artigo.
Cabe começar por uma definição que clareie a interpretação de crise no cenário da comunicação nas organizações. Podemos entendê-la como uma ruptura abrupta entre a situação quotidiana, motivada por fatores internos ou externos. Quando se fala em crise pressupõe-se o risco de dificuldades para o crescimento ou para a própria sobrevivência da organização em questão. Nem sempre falamos de crise no âmbito da catástrofe, mas esta acaba sendo a própria construção de sentido para a crise.
A crise sempre terá a sua percepção e os seus efeitos em acordo com a maneira como ela tenha sido administrada, como os públicos tenham sido tratados. Ainda que sempre se trate de algo absolutamente não palpável, é mesmo uma boa imagem que pode, junto aos diversos públicos, minimizar os efeitos de uma crise. A imagem, como sabemos, é volátil e pode ser percebida por cada grupo que se relacione com a organização de modo diverso, mas a sua permanente construção poderá redundar em uma boa reputação e isso pode ser de grande significado, em meio a um período conturbado ou caótico. A organização é tratada de forma proporcional ao que é percebida.
Mudanças na sociedade e em seu entorno, tais como novo perfil dos funcionários, multiplicação do conceito de cidadania, intervenção de forças sociais organizadas, consumidores mais conscientes e exigentes, levam à maior necessidade de ajustamento das ações comunicativas oriundas da organização e em sintonia com as informações geradas pela própria sociedade.
Diversas situações levam a conflitos e uma série de atitudes pode ser tomada pelas organizações em decorrência das crises: silêncio, negação, contra-ataque, confissão, transferência de responsabilidade, discrição. Quando se opta pelo silêncio o risco de que se fale a respeito da organização é muito grande e que essa postura leve ao entendimento de que se assuma a culpa. A negação pode gerar desconfiança, quando é feita de modo imediato, antes que responsabilidades possam ser aferidas. O contra-ataque pode levar à criação de novos oponentes, bem como a transferência de responsabilidade, a menos que se tenham provas. A confissão (quando é fato) pode ser bem recebida, ser vista como demonstração de boa vontade, mas também requer minucioso planejamento para o pós-crise. A discrição, por seu tempo, quando se opta por ser reativo em relação à comunicação e proativo quanto às atitudes de contenção e atendimento, pode oferecer possibilidades de melhor gestão da crise.
Alguns elementos devem ser priorizados em relação às crises. A antecipação permite minimização de impactos e se ela não pode acontecer sempre, ao menos a criação de um protocolo de ação e de reação deve ser parte do planejamento estratégico de relações públicas. Ações como a criação de um grupo de gestão de crises – com formações e habilidades variadas –, um manual de recomendações e de atitudes, treinamento para relacionamento com os públicos estratégicos, além de mapeá-los, criação de um programa de educação para a comunicação, são elementos-chave para qualquer empresa que não queira se ver à mercê de sua própria sorte.
Previsão e antecipação podem dar maior segurança para a tomada de decisões em momentos de clima instável. A construção de cenários em relação aos diversos elementos que compõem o universo organizacional permite a projeção de possíveis medidas de profilaxia, além de sugerir possíveis cenários que insinuem crises. A gestão da crise deve fazer parte do planejamento global de comunicação da organização e nunca pode se descolar dele.
Luiz Alberto de Farias, PhD é presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas, seção São Paulo - ABRP-SP, e docente na ECA-USP, Faculdade Cásper Líbero e Unicsul.
Muitas respostas não podem ser dadas, pois realmente se todas as crises fossem previsíveis, elas provavelmente não passariam dos estágios iniciais, além de haver diferentes tipos de crises. É esse tema tão conturbado e fascinante que será tratado neste artigo.
Cabe começar por uma definição que clareie a interpretação de crise no cenário da comunicação nas organizações. Podemos entendê-la como uma ruptura abrupta entre a situação quotidiana, motivada por fatores internos ou externos. Quando se fala em crise pressupõe-se o risco de dificuldades para o crescimento ou para a própria sobrevivência da organização em questão. Nem sempre falamos de crise no âmbito da catástrofe, mas esta acaba sendo a própria construção de sentido para a crise.
A crise sempre terá a sua percepção e os seus efeitos em acordo com a maneira como ela tenha sido administrada, como os públicos tenham sido tratados. Ainda que sempre se trate de algo absolutamente não palpável, é mesmo uma boa imagem que pode, junto aos diversos públicos, minimizar os efeitos de uma crise. A imagem, como sabemos, é volátil e pode ser percebida por cada grupo que se relacione com a organização de modo diverso, mas a sua permanente construção poderá redundar em uma boa reputação e isso pode ser de grande significado, em meio a um período conturbado ou caótico. A organização é tratada de forma proporcional ao que é percebida.
Mudanças na sociedade e em seu entorno, tais como novo perfil dos funcionários, multiplicação do conceito de cidadania, intervenção de forças sociais organizadas, consumidores mais conscientes e exigentes, levam à maior necessidade de ajustamento das ações comunicativas oriundas da organização e em sintonia com as informações geradas pela própria sociedade.
Diversas situações levam a conflitos e uma série de atitudes pode ser tomada pelas organizações em decorrência das crises: silêncio, negação, contra-ataque, confissão, transferência de responsabilidade, discrição. Quando se opta pelo silêncio o risco de que se fale a respeito da organização é muito grande e que essa postura leve ao entendimento de que se assuma a culpa. A negação pode gerar desconfiança, quando é feita de modo imediato, antes que responsabilidades possam ser aferidas. O contra-ataque pode levar à criação de novos oponentes, bem como a transferência de responsabilidade, a menos que se tenham provas. A confissão (quando é fato) pode ser bem recebida, ser vista como demonstração de boa vontade, mas também requer minucioso planejamento para o pós-crise. A discrição, por seu tempo, quando se opta por ser reativo em relação à comunicação e proativo quanto às atitudes de contenção e atendimento, pode oferecer possibilidades de melhor gestão da crise.
Alguns elementos devem ser priorizados em relação às crises. A antecipação permite minimização de impactos e se ela não pode acontecer sempre, ao menos a criação de um protocolo de ação e de reação deve ser parte do planejamento estratégico de relações públicas. Ações como a criação de um grupo de gestão de crises – com formações e habilidades variadas –, um manual de recomendações e de atitudes, treinamento para relacionamento com os públicos estratégicos, além de mapeá-los, criação de um programa de educação para a comunicação, são elementos-chave para qualquer empresa que não queira se ver à mercê de sua própria sorte.
Previsão e antecipação podem dar maior segurança para a tomada de decisões em momentos de clima instável. A construção de cenários em relação aos diversos elementos que compõem o universo organizacional permite a projeção de possíveis medidas de profilaxia, além de sugerir possíveis cenários que insinuem crises. A gestão da crise deve fazer parte do planejamento global de comunicação da organização e nunca pode se descolar dele.
Luiz Alberto de Farias, PhD é presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas, seção São Paulo - ABRP-SP, e docente na ECA-USP, Faculdade Cásper Líbero e Unicsul.
quinta-feira, 5 de fevereiro de 2009
O peso do dejà vu...
Sabe aquelas situações que mal você começa a enfrentar e já sabe como terminam? Isso acontece porque o seu universo cognitivo é formado por um sem-número de experiências que vêm desde a infância e vão sofrendo sucessivos acrescentamentos ao longo dos anos, formando um complexo quadro de estímulo-resposta que, instintivamente, você vai aplicando ao seu dia-a-dia.
Isto se torna ainda mais aparente em situações de crise – principalmente no que diz respeito a questões emocionais, reações instintivas, sem análise prévia. O risco de deixar-se levar por essa vivência é grande. Às vezes, até dá certo... Na grande maioria dos casos, porém, o que acontece é que o profissional coloca o cenário real em segundo plano e se baseia em suas próprias certezas. Uma aplicação do “já vi esse filme e sei como termina”...
A experiência profissional traz, realmente, uma bagagem riquíssima e que não pode nunca ser desprezada, desde que a consideremos como o que realmente é: matéria-prima, base de trabalho, instrumento a ser aplicado a análises racionais de cenário e que fundamenta a tomada de decisões. Utilizá-la automaticamente, como uma pré-qualificação costuma ser o primeiro passo para o desastre...
Fato é, porém, que os profissionais verdadeiramente experientes levam isso em consideração. Usam essa bagagem para identificar semelhanças, alternativas, possibilidades. Nunca como panacéia. Quantas vezes já não vimos instituições aplicando as mesmas fórmulas que deram certo num passado nem assim tão distante e que de repente não funcionam mais? Como utilizar, para os primeiros esclarecimentos, um líder de opinião inadequado – embora eficaz, em outros tempos – por não perceber que o perfil de seu público mudou, por exemplo.
A estratégia, esta continua plenamente válida. Mas não pode ser aplicada cegamente. Tem que ser revista, atualizada e a tática – esta sim – permanentemente revista. Caso contrário, de nada valerá a experiência, engessada, cristalizada pela falsa certeza.
Flávio Valsani é Diretor Executivo da LVBA Comunicação
Isto se torna ainda mais aparente em situações de crise – principalmente no que diz respeito a questões emocionais, reações instintivas, sem análise prévia. O risco de deixar-se levar por essa vivência é grande. Às vezes, até dá certo... Na grande maioria dos casos, porém, o que acontece é que o profissional coloca o cenário real em segundo plano e se baseia em suas próprias certezas. Uma aplicação do “já vi esse filme e sei como termina”...
A experiência profissional traz, realmente, uma bagagem riquíssima e que não pode nunca ser desprezada, desde que a consideremos como o que realmente é: matéria-prima, base de trabalho, instrumento a ser aplicado a análises racionais de cenário e que fundamenta a tomada de decisões. Utilizá-la automaticamente, como uma pré-qualificação costuma ser o primeiro passo para o desastre...
Fato é, porém, que os profissionais verdadeiramente experientes levam isso em consideração. Usam essa bagagem para identificar semelhanças, alternativas, possibilidades. Nunca como panacéia. Quantas vezes já não vimos instituições aplicando as mesmas fórmulas que deram certo num passado nem assim tão distante e que de repente não funcionam mais? Como utilizar, para os primeiros esclarecimentos, um líder de opinião inadequado – embora eficaz, em outros tempos – por não perceber que o perfil de seu público mudou, por exemplo.
A estratégia, esta continua plenamente válida. Mas não pode ser aplicada cegamente. Tem que ser revista, atualizada e a tática – esta sim – permanentemente revista. Caso contrário, de nada valerá a experiência, engessada, cristalizada pela falsa certeza.
Flávio Valsani é Diretor Executivo da LVBA Comunicação
quinta-feira, 29 de janeiro de 2009
O fim das empresas cegas, surdas e mudas. Como as boas práticas da Governança Corporativa podem mudar esta postura!
Foi-se o tempo em que as empresas achavam que estavam protegidas apenas por imensos muros e vigiadas por gigantescos guarda-costas mal encarados. O que se passava em seu interior era restrito a meia dúzia de empregados, os famosos (porém, temidos) agentes do poder. Restava ao pessoal que compunha o “chão de fábrica” se contentar com as informações que corriam soltas na “rádio peão”.
Qualquer tipo de acontecimento que pudesse gerar desconforto ao ambiente empresarial era contido com “as boas práticas do abafamento”. Esta tática era e, infelizmente ainda é, comum em muitas empresas (e diversos órgãos públicos) que compravam (e alguns ainda compram) os profissionais da imprensa com preciosos “jabás” e diversos veículos de comunicação, com generosas quotas de publicidade.
Para essas empresas, denominadas “abafadoras”, a palavra crise simplesmente não existia. O que a sociedade tinha acesso era ao que a imprensa (não contemplada com tais generosas quotas) publicava ou quando a “rádio peão” tinha acesso a informações privilegiadas. Nem sempre os muros ou os trogloditas uniformizados conseguiam conter as conversas sobre esses eventuais acontecimentos incomuns, denominados crise.
Engana-se quem pensa que estamos falando da época da ditadura. Infelizmente, em pleno século 21, ainda é possível encontrar esse tipo de postura empresarial. Porém, hoje, a situação é diferente. Basta uma organização não se comunicar ou simplesmente se calar perante qualquer fato que possa causar dano à sua reputação, para que uma crise surja e ganhe grandes proporções. E todas as organizações estão sujeitas a muitas variáveis de risco, inclusive aquelas relacionadas aos ativos intangíveis.
Os muros caíram, abriram-se as cortinas e os palcos estão finalmente abertos aos respeitáveis públicos. Em função, principalmente da mídia digital, também conhecida por internet, hoje todos têm acesso aos bastidores, às coxias, aos camarins, aos guarda-roupas e demais dependências do mundo corporativo de qualquer organização. Com um simples toque no celular, uma imagem captada no interior de uma empresa no Sul do país estará disponível para todo internauta em qualquer região do planeta. É o fim das empresas blindadas.
Porém, o maior risco que uma organização pode se submeter hoje, principalmente as que têm ações listadas no Novo Mercado, segmento de listagem mais rigoroso da Bovespa, é o de permanecer muda, surda e cega perante situações contingentes. Ela (a empresa) precisa saber que hoje, seus públicos de referência se multiplicaram e a reputação de sua imagem corporativa está intimamente relacionada às atitudes de comunicação ou à falta delas em relação aos seus respeitáveis públicos.
Fora da lei
Quando falamos em crise, logo pensamos em acidentes de grandes proporções – como explosões, desmoronamentos ou desastres envolvendo colaboradores – ocasionados na planta da empresa ou em eventuais situações relacionadas a extorsões, fraudes contábeis, desvios de verba e falcatruas envolvendo os líderes e que possam gerar impacto no negócio da organização. Mas também podemos incluir nesta relação, as catástrofes naturais, pois toda empresa – independente da sua localização geográfica – está sujeita à ação de tornados, tsunamis, enchentes e terremotos.
Porém, uma das maiores crises que uma organização com ações negociadas em Bolsa pode gerar atualmente é trair a confiança dos acionistas, investidores, colaboradores, fornecedores, formadores de opinião e demais stakeholders ao blindar a divulgação de algumas informações relevantes. E para tanto, basta que ela adote uma postura apática, ou seja, manter-se muda, surda ou cega em relação a qualquer fato – por mais insignificante que lhe pareça – que comprometa a idoneidade de sua reputação e, conseqüentemente, a sua imagem corporativa. Em segundos seus líderes poderão ver a precificação de suas ações despencarem.
Só há uma alternativa para tais organizações romperem a blindagem com os públicos de referência: investir em comunicação, desde que haja a possibilidade mútua de entendimento entre as partes envolvidas, ou seja, empresa e públicos. Porém, paira neste cenário um novo desafio para as organizações que é atender às necessidades de comunicação da “nova” sociedade que se consolida na aldeia global.
Para tanto as organizações devem estar em sintonia com a nova realidade mundial e lançar um olhar atento às (antigas e novas) mídias. A boa gestão dos canais de comunicação implica na adoção dos mais rígidos padrões de referências, baseados na ética, na equidade e na transparência, ou seja, os princípios que norteiam as práticas de Governança Corporativa, Compliance e G.R.I.
Portanto, pode-se deduzir que a arte de comunicar é vital para a empresa. É o âmbito onde a crise e o sucesso são fundamentados. A falta de comunicação pode levar ao fracasso e a boa gestão dos canais de comunicação pode determinar a perenidade da organização. Este é um processo endógeno e sem volta.
Nilton Pavin é jornalista e professor, mestre em Comunicação Empresarial, com foco em Governança Corporativa
Qualquer tipo de acontecimento que pudesse gerar desconforto ao ambiente empresarial era contido com “as boas práticas do abafamento”. Esta tática era e, infelizmente ainda é, comum em muitas empresas (e diversos órgãos públicos) que compravam (e alguns ainda compram) os profissionais da imprensa com preciosos “jabás” e diversos veículos de comunicação, com generosas quotas de publicidade.
Para essas empresas, denominadas “abafadoras”, a palavra crise simplesmente não existia. O que a sociedade tinha acesso era ao que a imprensa (não contemplada com tais generosas quotas) publicava ou quando a “rádio peão” tinha acesso a informações privilegiadas. Nem sempre os muros ou os trogloditas uniformizados conseguiam conter as conversas sobre esses eventuais acontecimentos incomuns, denominados crise.
Engana-se quem pensa que estamos falando da época da ditadura. Infelizmente, em pleno século 21, ainda é possível encontrar esse tipo de postura empresarial. Porém, hoje, a situação é diferente. Basta uma organização não se comunicar ou simplesmente se calar perante qualquer fato que possa causar dano à sua reputação, para que uma crise surja e ganhe grandes proporções. E todas as organizações estão sujeitas a muitas variáveis de risco, inclusive aquelas relacionadas aos ativos intangíveis.
Os muros caíram, abriram-se as cortinas e os palcos estão finalmente abertos aos respeitáveis públicos. Em função, principalmente da mídia digital, também conhecida por internet, hoje todos têm acesso aos bastidores, às coxias, aos camarins, aos guarda-roupas e demais dependências do mundo corporativo de qualquer organização. Com um simples toque no celular, uma imagem captada no interior de uma empresa no Sul do país estará disponível para todo internauta em qualquer região do planeta. É o fim das empresas blindadas.
Porém, o maior risco que uma organização pode se submeter hoje, principalmente as que têm ações listadas no Novo Mercado, segmento de listagem mais rigoroso da Bovespa, é o de permanecer muda, surda e cega perante situações contingentes. Ela (a empresa) precisa saber que hoje, seus públicos de referência se multiplicaram e a reputação de sua imagem corporativa está intimamente relacionada às atitudes de comunicação ou à falta delas em relação aos seus respeitáveis públicos.
Fora da lei
Quando falamos em crise, logo pensamos em acidentes de grandes proporções – como explosões, desmoronamentos ou desastres envolvendo colaboradores – ocasionados na planta da empresa ou em eventuais situações relacionadas a extorsões, fraudes contábeis, desvios de verba e falcatruas envolvendo os líderes e que possam gerar impacto no negócio da organização. Mas também podemos incluir nesta relação, as catástrofes naturais, pois toda empresa – independente da sua localização geográfica – está sujeita à ação de tornados, tsunamis, enchentes e terremotos.
Porém, uma das maiores crises que uma organização com ações negociadas em Bolsa pode gerar atualmente é trair a confiança dos acionistas, investidores, colaboradores, fornecedores, formadores de opinião e demais stakeholders ao blindar a divulgação de algumas informações relevantes. E para tanto, basta que ela adote uma postura apática, ou seja, manter-se muda, surda ou cega em relação a qualquer fato – por mais insignificante que lhe pareça – que comprometa a idoneidade de sua reputação e, conseqüentemente, a sua imagem corporativa. Em segundos seus líderes poderão ver a precificação de suas ações despencarem.
Só há uma alternativa para tais organizações romperem a blindagem com os públicos de referência: investir em comunicação, desde que haja a possibilidade mútua de entendimento entre as partes envolvidas, ou seja, empresa e públicos. Porém, paira neste cenário um novo desafio para as organizações que é atender às necessidades de comunicação da “nova” sociedade que se consolida na aldeia global.
Para tanto as organizações devem estar em sintonia com a nova realidade mundial e lançar um olhar atento às (antigas e novas) mídias. A boa gestão dos canais de comunicação implica na adoção dos mais rígidos padrões de referências, baseados na ética, na equidade e na transparência, ou seja, os princípios que norteiam as práticas de Governança Corporativa, Compliance e G.R.I.
Portanto, pode-se deduzir que a arte de comunicar é vital para a empresa. É o âmbito onde a crise e o sucesso são fundamentados. A falta de comunicação pode levar ao fracasso e a boa gestão dos canais de comunicação pode determinar a perenidade da organização. Este é um processo endógeno e sem volta.
Nilton Pavin é jornalista e professor, mestre em Comunicação Empresarial, com foco em Governança Corporativa
quinta-feira, 22 de janeiro de 2009
“A tecnologia tem uma conseqüência moral que é dificultar o cinismo que sempre pautou as estratégias de comunicação”, diz especialista em ética
A influência da web 2.0 nas relações das empresas com seus stakeholders, em especial, os consumidores, desafia os profissionais de comunicação organizacional. O blog Crise & Comunicação levou o tema para professor Dr. Clóvis de Barros Filho, um dos principais especialistas em ética do país.
Em uma conversa bastante provocadora, Barros Filho disse que o ambiente 2.0 exige transparência de quem está envolvido nas relações virtuais - algo distante da maioria, de acordo com o professor. Além disso, a dinâmica da internet, que permite a troca de informações entre os internautas de maneira rápida, demanda a adoção de um discurso único e verdadeiro por parte das empresas na comunicação com seus públicos. Confira na seqüência desta reportagem a entrevista completa.
Rodrigo Padron - O senhor entende que uma crise surgida no ambiente das mídias sociais (blogs, comunidades e fóruns) teria o poder de impactar negativamente a imagem e a reputação de uma empresa no mundo offline?
Clóvis de Barros Filho – Uma empresa, tal como uma pessoa, ou uma instituição pública conta com uma representação social, uma idéia de que se tem dela, uma imagem, uma reputação. Em outras palavras, tanto uma pessoa, como uma empresa, não existe por si só. Mas existem muito em função do que se acredita que elas sejam. Tanto as pessoas físicas, quanto as jurídicas lutam muito para aquilo que se pensam dela seja positivo. A importância disso é tão grande, que o Direito protege a imagem e a reputação na sua seara mais legítima que é o direito penal.
Costuma-se refletir sobre o que seria necessário para controlar esta idéia ou imagem da pessoa física ou jurídica. A primeira coisa que vem à mente, é que a própria pessoa física e a jurídica podem lançar mão de ações que, de certa maneira, contribuam para construir uma reputação que se deseja, a crença daquilo que socialmente se pensa de alguém ou uma empresa seja controlável por esta pessoa física ou pessoa jurídica. De certa maneira, a doutrina de relações públicas faz crer nisso o tempo inteiro quando propõe em organogramas e modelos simplórios a empresa no centro, no modelo de sol, com raios ligando este centro que é a empresa com o resto da sociedade, os stakeholders, fazendo crer que a empresa poderia estrategicamente controlar diversos enunciatários e, com isso, controlar como a sua reputação. Esta é uma crença ingênua.
A imagem ou reputação que uma empresa tem na sociedade transcende os seus esforços, a sua iniciativa de controle. Em outras palavras, a imagem ou reputação é um processo social. É um fato social, e que, portanto, tem causas sociais que vão muito além de qualquer esforço ou iniciativa que a pessoa física ou jurídica possa ter para controlá-la. A pessoa física e a jurídica farão de tudo para que se pensem bem dela, porém, este esforço não é suficiente, porque se não fosse suficiente nunca se falaria mal de ninguém. Como se fala mal de todo mundo, o tempo inteiro isto é uma prova indiscutível de que este esforço de autopreservação da imagem é insuficiente para, de certa maneira, definir esta reputação.
Nesse sentido, existe o que não poderíamos chamar de processo polifônico, onde a sociedade é um espaço, uma rede de circulação discursiva que se tem por objeto – a sociedade fala sobre tudo e a cada segundo, as idéias e as representações sobre as pessoas e as empresas vão sendo alteradas ininterruptamente por variáveis sofisticadas, complexas e que se complexificam ao infinito e, por isso, vão muito além dessa ou daquela iniciativa.
Existe uma observação do mundo que vai além da estratégia de comunicação. Acredito que, de certa maneira, subestima-se a inteligência do receptor. A Teoria da Comunicação já entendeu que o receptor é inteligente, mas a comunicação aplicada ainda não e acha que as iniciativas de comunicação são superpoderosas e resolvem qualquer problema. Então, os processos são polifônicos e complexos.
O que fazem as novas tecnologias? Aceleram o que sempre aconteceu. Novas tecnologias não deram a ninguém inteligência. Novas tecnologias não permitiram enunciação de mensagens que antes não existiam. Não permitiram ao enunciatário decodificar o que não poderiam decodificar. Novas tecnologias aceleraram encontros que sem ela demorariam mais para acontecer. Possibilitaram encontros e, portanto, atos de comunicação. As novas tecnologias mudam a cadência do processo polifônico de definição das reputações. Nesse sentido, é claro que produzem efeito. Com a internet não ficou mais complexo. Continua tudo igual. Só que agora fica mais visível que o objeto da reputação tem pouco controle sobre os processos sociológicos e políticos de definição da imagem que se tem dele. A internet deixa isso mais claro. Fica mais visível que, mais acelerado, escapa ao controle do enunciador a construção da reputação.
RP – O senhor acredita que é possível mensurar os estragos de uma crise nas mídias sociais?
CBF - Isso então é alguma coisa que me causa muita estranheza. O processo de definição de reputações é um processo sociológico e, portanto, em permanente trânsito. De tal maneira que mesmo se você conseguisse quantificar, ele estaria caduco no segundo seguinte, porque a sociedade não pára. As relações não param e, finalmente, o que você conseguiu quantificar estará vencido no segundo seguinte, porque já continuaram falando sobre a sua empresa no segundo seguinte.
A questão da reputação é uma questão que envolve aspectos cognitivos e afetivos. Como é que você vai quantificar a alegria que a marca da Nike produz em quem a contempla por ser consumidor daquela marca? Naturalmente, alguém dirá muito feliz, pouco feliz. Estratégia absolutamente demencial, porque alegria não se divide em quatro ou cinco categorias ou em trinta e cinco, porque os afetos são sempre inéditos. Eles não se repetem e, portanto, não se deixam categorizar. Toda tentativa de circunscrever quantitativamente resultados nesse campo, acaba, de certa maneira, desmerecendo aquilo que é mais importante, que é absolutamente intangível, que é o afeto. É aquilo que você sente muito mais do que aquilo que você tem a dizer. Isto não se deixa limitar a nenhuma estratégia de quantificação. Você pode até quantificar desde que você seja lúcido o suficiente para dizer: olha cada banana é diferente uma da outra. Partindo do pressuposto de que todas as bananas são iguais, é possível contar bananas. Aí, você adota uma cautela e certa humildade diante desta quantificação. Quem quantifica é arrogante, pretensioso. Acha que a verdade é 28,4.
RP – Considerando que não seja possível controlar o que se diz de uma empresa na web, sobretudo, em um cenário de crise, seria então possível gerenciar algumas variáveis? Quais?
CBF - Para responder, preciso conceituar as diferenças entre persuasão e convencimento. Qual é a diferença entre “eu estou persuadido” e “eu estou convencido”? Eu estou persuadido indica que você, solitariamente, contemplou o mundo e acha que o mundo é de certo jeito. “Eu estou convencido” é quando esta pessoa persuasão foi submetida ao crivo do espaço público. Então, eu olhei o mundo e disse qual era o meu ponto de vista. Outros olharam o mesmo mundo e, de certa maneira, chancelaram esta visão. Enquanto no processo de persuasão nós permanecemos na dúvida radical e no subjetivismo absoluto. Quando você tem dez pessoas que olham para a mesma coisa e dizem mais ou menos a mesma coisa é sinal de que há naquele espaço público pontos de tangência. Ou seja, a minha persuasão vai se tornando um convencimento, na medida em que vou tendo a proteção dos pontos de vista de outras pessoas.
Então, eu estou convencido de que a ação do profissional de comunicação é a ação no sentido de converter uma persuasão de seu cliente num convencimento. Em outras palavras, para que isso aconteça é preciso que aquele ato de fala não seja entendido como um ato de fala subjetivo, individual. Ele terá mais chance de convencer na medida em que ele estiver sido entendido como alguma coisa, digamos, chancelada pelo espaço público. Toda vez que você sai de um instrumento de persuasão para o convencimento, você descaracteriza o interesse que está por trás de toda a persuasão e você higieniza esse interesse, dando claro que outros disseram a mesma coisa que não tem necessariamente o interesse daquele que fez a primeira observação. Então, é uma passagem de higienização, digamos, do interesse de quem fala. Todo o trabalho de convencimento é um trabalho que tem de aparecer diferente do que é. Ou seja, o trabalho, o discurso será tanto mais convencedor, quanto menos ele parecer fruto do interesse de quem se posiciona persuadido. Todo tipo de consagração será tanto mais eficaz, quanto maior o desinteresse aparente da frase consagradora, do discurso consagrador. De certa maneira, todo o trabalho de persuasão e convencimento é um trabalho de anulação da perspectiva interessada de quem fala em nome de uma suposta verdade, em nome de uma suposta concordância, que na verdade, se pretende fabricar. Mais que supostamente parte de um ponto de partida. No fundo, para convencer, você precisa negar a verdadeira natureza interessada daquela propositura persuadida.
O que a internet tem que de certa maneira age sobre este processo? É que a internet fabrica condições semelhantes à Ágora ateniense aonde os discursos circulam de maneira concentrada e muito mais rapidamente. Neste caso, o trabalho de higienização é um trabalho que ,de certa maneira, é facilitado pela rapidez com que os discursos circulam e pelo relativo anonimato dos porta-vozes. O número de discursos e iniciativas discursivas na internet é tão grande que você não sabe mais quem está falando. Este processo é facilitador de ações de comunicação. Você tem uma pluralidade de discursos infinita, uma rapidez de enunciação de discursos infinita e, portanto, uma tendência a estabelecer uma ruptura entre porta-voz e discursos. Como a condição para o convencimento é o desinteresse do porta-voz, eu acho a internet um espaço extremamente interessante de conversão de persuasão em convencimento.
RP - As mídias sociais já conseguem exercer a função de contrapoder ao Estado e organizações?
CBF - A força social de um discurso é inseparável da legitimidade de seu porta-voz. O discurso não vale pelo que é dito, vale por quem diz e pela posição social ocupada por quem diz. Não é possível afirmar se as mídias sociais já têm condições de enfrentamento com o mainstream opinativo das mídias. Não tenho como dizer isso porque, cada caso é um caso, e é preciso ver quem se manifesta e como se manifesta. É provável que uma pessoa que tenha uma ultralegitimidade em uma determinada área, se ela entrar em qualquer mídia de internet, poderá produzir um estrago, um furo numa opinião dominante proposta no sentido contrário. Mas se for um pé –de- chinelo, você pode juntar três mil que não vai acontecer nada. Então não dá para estabelecer uma relação de forças, sem que nós saibamos quais são os agentes sociais envolvidos.
RP - Uma iniciativa de resposta de uma empresa para uma crise, que tenha sido iniciada nas mídias sociais, deve ser conduzida apenas neste ambiente ou deve tratada na grande imprensa?
CBF - As mídias se sobrepõem. Um indivíduo que é internauta, com capacidade de influenciar, também é leitor de jornal de revista. Acho que toda segmentação neste aspecto, de certa maneira, desmente a complexidade do consumo de mídia de um cidadão comum. Cada caso é um caso. Não dá para dizer, fique só na internet. Tem certos assuntos que ficam apenas na internet, outros não. Pode ser uma estratégia muito lúcida trabalhar só a web. Mas tem certos assuntos que transcendem a internet. Podem não ter transcendido ainda, mas pode vir a transcender. Neste caso, a estratégia de centrar fogo na internet não apagará o incêndio de uma notícia no Jornal Nacional. Isto é uma questão de gestão, de recursos escassos. É uma questão de administrar os recursos que você tem.
RP - O senhor acredita que as organizações estão preparadas para atuar nas mídias sociais, na medida em que este ambiente exige maior clareza e verdade delas?
CBF - Não existe clareza e verdade por parte dos comunicadores organizacionais. Qual é a transparência que se deseja? Não é você dizer a verdade sobre os fatos, o que é uma impossibilidade porque os discursos não dão conta do mundo da vida. Mas é você dizer as verdades sobre os desejos. Portanto, não anular os desejos em nome da realidade, mas, de certa maneira, anular a realidade em nome dos desejos. Uma empresa pode ser transparente com o seu consumidor, quando ela diz para ele o que ela pretende da vida, qual é a dela. Tudo menos a responsabilidade social, mas o lucro, o mercado. Isto é a verdadeira transparência, a transparência da libido, das inclinações e dos desejos. O conceito de transparência é importante porque numa ética das relações entre as empresa e seus públicos, você dá ao público a chance de descontinuar a relação. Se você for transparente, você vai mostrar aquilo que você é. E o que você é? Você é desejo, é ambição, é excitação, luta pela glória. Quando você diz ao mundo o que você, verdadeiramente, é você está submetendo a sua libido a uma crença, numa veracidade fática, absolutamente intradutível em discurso.
Em relação às ocorrências, só há pontos de vista, não há um relato verdadeiro do mundo. Este é o discurso da transparência número um. O discurso número dois é o oposto. É o discurso do perspectivismo. Não da neutralidade, mas do efeito. Não da imparcialidade, mas da parcialidade. Eu sou parte e você é outra parte. A minha parte quer isso e a sua? No lugar da neutralidade, a eficácia. No lugar da objetividade, a subjetividade. No lugar da verdade, o desejo. E aí você tem uma nova transparência.O que temos, na prática, é o cinismo. É a elaboração de um discurso na contramão do desejo, do que você efetivamente pretende. O cinismo pauta a vida nas corporações.
RP – O que muda, efetivamente, no processo de comunicação de uma empresa com seus públicos de interesse com a web 2.0?
CBF - As empresas adotam uma política de comunicação para cada público. O comunicador organizacional cria versões diferentes do mesmo fato para cada público. O que é que as novas tecnologias estão mexendo? O problema é que os públicos estão interagindo, falando entre si pela web, portanto, de maneira muito mais rápida. É preciso adotar a mesma mensagem para todos. A tecnologia tem uma conseqüência moral que é dificultar cinismo que sempre pautou as estratégias de comunicação.
Em uma conversa bastante provocadora, Barros Filho disse que o ambiente 2.0 exige transparência de quem está envolvido nas relações virtuais - algo distante da maioria, de acordo com o professor. Além disso, a dinâmica da internet, que permite a troca de informações entre os internautas de maneira rápida, demanda a adoção de um discurso único e verdadeiro por parte das empresas na comunicação com seus públicos. Confira na seqüência desta reportagem a entrevista completa.
Rodrigo Padron - O senhor entende que uma crise surgida no ambiente das mídias sociais (blogs, comunidades e fóruns) teria o poder de impactar negativamente a imagem e a reputação de uma empresa no mundo offline?
Clóvis de Barros Filho – Uma empresa, tal como uma pessoa, ou uma instituição pública conta com uma representação social, uma idéia de que se tem dela, uma imagem, uma reputação. Em outras palavras, tanto uma pessoa, como uma empresa, não existe por si só. Mas existem muito em função do que se acredita que elas sejam. Tanto as pessoas físicas, quanto as jurídicas lutam muito para aquilo que se pensam dela seja positivo. A importância disso é tão grande, que o Direito protege a imagem e a reputação na sua seara mais legítima que é o direito penal.
Costuma-se refletir sobre o que seria necessário para controlar esta idéia ou imagem da pessoa física ou jurídica. A primeira coisa que vem à mente, é que a própria pessoa física e a jurídica podem lançar mão de ações que, de certa maneira, contribuam para construir uma reputação que se deseja, a crença daquilo que socialmente se pensa de alguém ou uma empresa seja controlável por esta pessoa física ou pessoa jurídica. De certa maneira, a doutrina de relações públicas faz crer nisso o tempo inteiro quando propõe em organogramas e modelos simplórios a empresa no centro, no modelo de sol, com raios ligando este centro que é a empresa com o resto da sociedade, os stakeholders, fazendo crer que a empresa poderia estrategicamente controlar diversos enunciatários e, com isso, controlar como a sua reputação. Esta é uma crença ingênua.
A imagem ou reputação que uma empresa tem na sociedade transcende os seus esforços, a sua iniciativa de controle. Em outras palavras, a imagem ou reputação é um processo social. É um fato social, e que, portanto, tem causas sociais que vão muito além de qualquer esforço ou iniciativa que a pessoa física ou jurídica possa ter para controlá-la. A pessoa física e a jurídica farão de tudo para que se pensem bem dela, porém, este esforço não é suficiente, porque se não fosse suficiente nunca se falaria mal de ninguém. Como se fala mal de todo mundo, o tempo inteiro isto é uma prova indiscutível de que este esforço de autopreservação da imagem é insuficiente para, de certa maneira, definir esta reputação.
Nesse sentido, existe o que não poderíamos chamar de processo polifônico, onde a sociedade é um espaço, uma rede de circulação discursiva que se tem por objeto – a sociedade fala sobre tudo e a cada segundo, as idéias e as representações sobre as pessoas e as empresas vão sendo alteradas ininterruptamente por variáveis sofisticadas, complexas e que se complexificam ao infinito e, por isso, vão muito além dessa ou daquela iniciativa.
Existe uma observação do mundo que vai além da estratégia de comunicação. Acredito que, de certa maneira, subestima-se a inteligência do receptor. A Teoria da Comunicação já entendeu que o receptor é inteligente, mas a comunicação aplicada ainda não e acha que as iniciativas de comunicação são superpoderosas e resolvem qualquer problema. Então, os processos são polifônicos e complexos.
O que fazem as novas tecnologias? Aceleram o que sempre aconteceu. Novas tecnologias não deram a ninguém inteligência. Novas tecnologias não permitiram enunciação de mensagens que antes não existiam. Não permitiram ao enunciatário decodificar o que não poderiam decodificar. Novas tecnologias aceleraram encontros que sem ela demorariam mais para acontecer. Possibilitaram encontros e, portanto, atos de comunicação. As novas tecnologias mudam a cadência do processo polifônico de definição das reputações. Nesse sentido, é claro que produzem efeito. Com a internet não ficou mais complexo. Continua tudo igual. Só que agora fica mais visível que o objeto da reputação tem pouco controle sobre os processos sociológicos e políticos de definição da imagem que se tem dele. A internet deixa isso mais claro. Fica mais visível que, mais acelerado, escapa ao controle do enunciador a construção da reputação.
RP – O senhor acredita que é possível mensurar os estragos de uma crise nas mídias sociais?
CBF - Isso então é alguma coisa que me causa muita estranheza. O processo de definição de reputações é um processo sociológico e, portanto, em permanente trânsito. De tal maneira que mesmo se você conseguisse quantificar, ele estaria caduco no segundo seguinte, porque a sociedade não pára. As relações não param e, finalmente, o que você conseguiu quantificar estará vencido no segundo seguinte, porque já continuaram falando sobre a sua empresa no segundo seguinte.
A questão da reputação é uma questão que envolve aspectos cognitivos e afetivos. Como é que você vai quantificar a alegria que a marca da Nike produz em quem a contempla por ser consumidor daquela marca? Naturalmente, alguém dirá muito feliz, pouco feliz. Estratégia absolutamente demencial, porque alegria não se divide em quatro ou cinco categorias ou em trinta e cinco, porque os afetos são sempre inéditos. Eles não se repetem e, portanto, não se deixam categorizar. Toda tentativa de circunscrever quantitativamente resultados nesse campo, acaba, de certa maneira, desmerecendo aquilo que é mais importante, que é absolutamente intangível, que é o afeto. É aquilo que você sente muito mais do que aquilo que você tem a dizer. Isto não se deixa limitar a nenhuma estratégia de quantificação. Você pode até quantificar desde que você seja lúcido o suficiente para dizer: olha cada banana é diferente uma da outra. Partindo do pressuposto de que todas as bananas são iguais, é possível contar bananas. Aí, você adota uma cautela e certa humildade diante desta quantificação. Quem quantifica é arrogante, pretensioso. Acha que a verdade é 28,4.
RP – Considerando que não seja possível controlar o que se diz de uma empresa na web, sobretudo, em um cenário de crise, seria então possível gerenciar algumas variáveis? Quais?
CBF - Para responder, preciso conceituar as diferenças entre persuasão e convencimento. Qual é a diferença entre “eu estou persuadido” e “eu estou convencido”? Eu estou persuadido indica que você, solitariamente, contemplou o mundo e acha que o mundo é de certo jeito. “Eu estou convencido” é quando esta pessoa persuasão foi submetida ao crivo do espaço público. Então, eu olhei o mundo e disse qual era o meu ponto de vista. Outros olharam o mesmo mundo e, de certa maneira, chancelaram esta visão. Enquanto no processo de persuasão nós permanecemos na dúvida radical e no subjetivismo absoluto. Quando você tem dez pessoas que olham para a mesma coisa e dizem mais ou menos a mesma coisa é sinal de que há naquele espaço público pontos de tangência. Ou seja, a minha persuasão vai se tornando um convencimento, na medida em que vou tendo a proteção dos pontos de vista de outras pessoas.
Então, eu estou convencido de que a ação do profissional de comunicação é a ação no sentido de converter uma persuasão de seu cliente num convencimento. Em outras palavras, para que isso aconteça é preciso que aquele ato de fala não seja entendido como um ato de fala subjetivo, individual. Ele terá mais chance de convencer na medida em que ele estiver sido entendido como alguma coisa, digamos, chancelada pelo espaço público. Toda vez que você sai de um instrumento de persuasão para o convencimento, você descaracteriza o interesse que está por trás de toda a persuasão e você higieniza esse interesse, dando claro que outros disseram a mesma coisa que não tem necessariamente o interesse daquele que fez a primeira observação. Então, é uma passagem de higienização, digamos, do interesse de quem fala. Todo o trabalho de convencimento é um trabalho que tem de aparecer diferente do que é. Ou seja, o trabalho, o discurso será tanto mais convencedor, quanto menos ele parecer fruto do interesse de quem se posiciona persuadido. Todo tipo de consagração será tanto mais eficaz, quanto maior o desinteresse aparente da frase consagradora, do discurso consagrador. De certa maneira, todo o trabalho de persuasão e convencimento é um trabalho de anulação da perspectiva interessada de quem fala em nome de uma suposta verdade, em nome de uma suposta concordância, que na verdade, se pretende fabricar. Mais que supostamente parte de um ponto de partida. No fundo, para convencer, você precisa negar a verdadeira natureza interessada daquela propositura persuadida.
O que a internet tem que de certa maneira age sobre este processo? É que a internet fabrica condições semelhantes à Ágora ateniense aonde os discursos circulam de maneira concentrada e muito mais rapidamente. Neste caso, o trabalho de higienização é um trabalho que ,de certa maneira, é facilitado pela rapidez com que os discursos circulam e pelo relativo anonimato dos porta-vozes. O número de discursos e iniciativas discursivas na internet é tão grande que você não sabe mais quem está falando. Este processo é facilitador de ações de comunicação. Você tem uma pluralidade de discursos infinita, uma rapidez de enunciação de discursos infinita e, portanto, uma tendência a estabelecer uma ruptura entre porta-voz e discursos. Como a condição para o convencimento é o desinteresse do porta-voz, eu acho a internet um espaço extremamente interessante de conversão de persuasão em convencimento.
RP - As mídias sociais já conseguem exercer a função de contrapoder ao Estado e organizações?
CBF - A força social de um discurso é inseparável da legitimidade de seu porta-voz. O discurso não vale pelo que é dito, vale por quem diz e pela posição social ocupada por quem diz. Não é possível afirmar se as mídias sociais já têm condições de enfrentamento com o mainstream opinativo das mídias. Não tenho como dizer isso porque, cada caso é um caso, e é preciso ver quem se manifesta e como se manifesta. É provável que uma pessoa que tenha uma ultralegitimidade em uma determinada área, se ela entrar em qualquer mídia de internet, poderá produzir um estrago, um furo numa opinião dominante proposta no sentido contrário. Mas se for um pé –de- chinelo, você pode juntar três mil que não vai acontecer nada. Então não dá para estabelecer uma relação de forças, sem que nós saibamos quais são os agentes sociais envolvidos.
RP - Uma iniciativa de resposta de uma empresa para uma crise, que tenha sido iniciada nas mídias sociais, deve ser conduzida apenas neste ambiente ou deve tratada na grande imprensa?
CBF - As mídias se sobrepõem. Um indivíduo que é internauta, com capacidade de influenciar, também é leitor de jornal de revista. Acho que toda segmentação neste aspecto, de certa maneira, desmente a complexidade do consumo de mídia de um cidadão comum. Cada caso é um caso. Não dá para dizer, fique só na internet. Tem certos assuntos que ficam apenas na internet, outros não. Pode ser uma estratégia muito lúcida trabalhar só a web. Mas tem certos assuntos que transcendem a internet. Podem não ter transcendido ainda, mas pode vir a transcender. Neste caso, a estratégia de centrar fogo na internet não apagará o incêndio de uma notícia no Jornal Nacional. Isto é uma questão de gestão, de recursos escassos. É uma questão de administrar os recursos que você tem.
RP - O senhor acredita que as organizações estão preparadas para atuar nas mídias sociais, na medida em que este ambiente exige maior clareza e verdade delas?
CBF - Não existe clareza e verdade por parte dos comunicadores organizacionais. Qual é a transparência que se deseja? Não é você dizer a verdade sobre os fatos, o que é uma impossibilidade porque os discursos não dão conta do mundo da vida. Mas é você dizer as verdades sobre os desejos. Portanto, não anular os desejos em nome da realidade, mas, de certa maneira, anular a realidade em nome dos desejos. Uma empresa pode ser transparente com o seu consumidor, quando ela diz para ele o que ela pretende da vida, qual é a dela. Tudo menos a responsabilidade social, mas o lucro, o mercado. Isto é a verdadeira transparência, a transparência da libido, das inclinações e dos desejos. O conceito de transparência é importante porque numa ética das relações entre as empresa e seus públicos, você dá ao público a chance de descontinuar a relação. Se você for transparente, você vai mostrar aquilo que você é. E o que você é? Você é desejo, é ambição, é excitação, luta pela glória. Quando você diz ao mundo o que você, verdadeiramente, é você está submetendo a sua libido a uma crença, numa veracidade fática, absolutamente intradutível em discurso.
Em relação às ocorrências, só há pontos de vista, não há um relato verdadeiro do mundo. Este é o discurso da transparência número um. O discurso número dois é o oposto. É o discurso do perspectivismo. Não da neutralidade, mas do efeito. Não da imparcialidade, mas da parcialidade. Eu sou parte e você é outra parte. A minha parte quer isso e a sua? No lugar da neutralidade, a eficácia. No lugar da objetividade, a subjetividade. No lugar da verdade, o desejo. E aí você tem uma nova transparência.O que temos, na prática, é o cinismo. É a elaboração de um discurso na contramão do desejo, do que você efetivamente pretende. O cinismo pauta a vida nas corporações.
RP – O que muda, efetivamente, no processo de comunicação de uma empresa com seus públicos de interesse com a web 2.0?
CBF - As empresas adotam uma política de comunicação para cada público. O comunicador organizacional cria versões diferentes do mesmo fato para cada público. O que é que as novas tecnologias estão mexendo? O problema é que os públicos estão interagindo, falando entre si pela web, portanto, de maneira muito mais rápida. É preciso adotar a mesma mensagem para todos. A tecnologia tem uma conseqüência moral que é dificultar cinismo que sempre pautou as estratégias de comunicação.
quinta-feira, 8 de janeiro de 2009
Os mistérios de Cuba e sua rica pobreza
O mundo em que vivemos respira de forma tão profunda o capitalismo que já tomamos como padrão os modelos atuais de consumo e disseminação da informação ao nosso redor - shoppings, lojas na rua, rádio, TV e Internet. Nossa rápida adaptação e bem-estar diante disso nos faz esquecer que existem outros cenários e movimentos ao redor do mundo - decadentes, promissores, bem-sucedidos ou não, mas existem e devem ser devidamente analisados.
Há algumas semanas tive a oportunidade de ir à Cuba. Um país ricamente histórico e atualmente em uma condição que o torna único, ao menos, na América Latina. Cuba ainda vive um comunismo decadente, uma sobra mal digerida da Guerra Fria e sua população sofre com as escolhas do passado de seu governo. Ainda assim, uma população aparentemente feliz e orgulhosa dá a impressão que tudo faz parte de um cenário fantasioso. Mas aquilo é real.
E a realidade do cubano não é fácil. Com um salário médio de 15 pesos convertidos cubanos (algo como 18 dólares), eles dependem do turismo como nunca para complementar suas rendas - o que explica, inclusive, a total segurança para visitantes nas ruas. Um quilo de carne custa 11 pesos, portanto, é possível imaginar o quanto eles admiram dinheiro vindo de fora. A imensa maioria dos residentes em Cuba não pode sair do país. Não podem comprar ou vender carros, não têm direito a itens de luxo como microondas ou DVD. Apenas médicos, artistas ou esportistas, além de pessoas ligadas ao governo (claro) podem viajar para fora de Cuba.
O socialismo determina que todos sejam iguais. Dessa forma, não há miseráveis em Havana. Há, sim, uma constante, linear e sutil pobreza. Prédios e carros vivem na sombra do que um dia foram. Até 1959, a capital Cubana respirava os ares norte-americanos e recebia os endinheirados turistas vindos da Flórida, distante apenas 200 km do litoral cubano. La Revolución, que em janeiro próximo completa 50 anos, parou tudo isso. Nas ruas de Havana percebe-se uma cidade que um dia foi luxuosa e requintada. Hoje, são essas mesmas casas e carros, sem conservação, que encantam e deixam perplexos os turistas. Cuba é um país parado no tempo.
Uma adoração fi(d)el | Apesar de tantas barreiras, a adoração ao "nuestro comandante" Fidel Castro é latente. Seja por meio de cartazes e placas ou ao conversar com a população mesmo. Um cubano diz, até com um certo orgulho, que ninguém sabe onde está Fidel. "Ele vive escondido por questões de segurança", explica. Segundo suas razões, Fidel já foi vítima de exatas 637 tentativas de homicídio por parte da CIA, órgão de segurança do governo dos Estados Unidos. E estariam todas documentadas.
Fidel não está sozinho na lista de heróis cubanos. Junto dele, José Martín também é bastante citado como um dos responsáveis pela revolução de 1959 que tirou Fulgêncio Batista do poder. Porém, os dois são superados de longe por um nome que tem imagem quase tão conhecida como Jesus Cristo: Ernesto Che Guevara.
"El" Che, mundialmente, já é um case global de comunicação. Seu rosto está entre os mais conhecidos do mundo. Em Havana, entretanto, isso toma dimensões superlativas. É possível ver Che em quase cada esquina do país. Quando não é seu famoso rosto acompanhado da boina e da estrela, são suas frases famosas ou cartões postais com fotos inusitadas, como o argentino (sim, Che nasceu na Argentina) fazendo a barba ou ocioso em um sofá. Tamanha exposição dá uma idéia melhor do quanto esta pessoa de gestos questionáveis ganhou uma fama que ultrapassa facilmente o que ele representou em vida.
Quer distância dos heróis de Cuba pelos jornais ou TV? Esqueça.
Os meios de comunicação em Cuba são inteiramente controlados pelo governo. Não há revistas, nem bancas em cada esquina. O jornal oficial do governo, o Gramma, é um atentado ao que consideramos imparcial. Poucas fotos, textos que exaltam os heróis cubanos e retaliações ao embargo norte-americano são freqüentes.
A televisão de Cuba se resume a três canais. O canal oficial do estado e dois canais educacionais. Em ambos, não há intervalos comerciais com propagandas consumistas. Apenas mensagens de apoio ao governo ou agendas de eventos educacionais e sociais. Assistir a TV em Havana é uma árdua tarefa. Durante boa parte do dia, desfiles e homenagens militares tomam espaço da programação. Os telejornais são um capítulo à parte: matérias sobre visitas e da agenda do atual comandante do país, Raúl Castro, levam quase meia hora. As cenas do que ele fez no dia vão ao ar de forma bruta, quase sem edição. Discursos são exibidos quase na íntegra. Além das notícias de Cuba, quase inteiramente resumidas ao governo, há notas sobre países vizinhos como Nicarágua, Panamá e Venezuela.
Saí de Cuba com uma grande satisfação e frustração. Satisfeito por conhecer, de forma breve, um cenário tão único em tempos tão avançados. Cuba devia ser um destino obrigatório para qualquer turista que espera mais do que somente descansar em suas viagens. Frustrado também pelo curto tempo que passei por lá. Ficou no ar a sensação de que seria fácil e agradável fazer um livro com pequenas curiosidades e grandes histórias do rico povo cubano.
Um dia, quem sabe, isso acontece.
Luis Joly é jornalista e profissional de Comunicação Empresarial. Executivo da LVBA Comunicação
Há algumas semanas tive a oportunidade de ir à Cuba. Um país ricamente histórico e atualmente em uma condição que o torna único, ao menos, na América Latina. Cuba ainda vive um comunismo decadente, uma sobra mal digerida da Guerra Fria e sua população sofre com as escolhas do passado de seu governo. Ainda assim, uma população aparentemente feliz e orgulhosa dá a impressão que tudo faz parte de um cenário fantasioso. Mas aquilo é real.
E a realidade do cubano não é fácil. Com um salário médio de 15 pesos convertidos cubanos (algo como 18 dólares), eles dependem do turismo como nunca para complementar suas rendas - o que explica, inclusive, a total segurança para visitantes nas ruas. Um quilo de carne custa 11 pesos, portanto, é possível imaginar o quanto eles admiram dinheiro vindo de fora. A imensa maioria dos residentes em Cuba não pode sair do país. Não podem comprar ou vender carros, não têm direito a itens de luxo como microondas ou DVD. Apenas médicos, artistas ou esportistas, além de pessoas ligadas ao governo (claro) podem viajar para fora de Cuba.
O socialismo determina que todos sejam iguais. Dessa forma, não há miseráveis em Havana. Há, sim, uma constante, linear e sutil pobreza. Prédios e carros vivem na sombra do que um dia foram. Até 1959, a capital Cubana respirava os ares norte-americanos e recebia os endinheirados turistas vindos da Flórida, distante apenas 200 km do litoral cubano. La Revolución, que em janeiro próximo completa 50 anos, parou tudo isso. Nas ruas de Havana percebe-se uma cidade que um dia foi luxuosa e requintada. Hoje, são essas mesmas casas e carros, sem conservação, que encantam e deixam perplexos os turistas. Cuba é um país parado no tempo.
Uma adoração fi(d)el | Apesar de tantas barreiras, a adoração ao "nuestro comandante" Fidel Castro é latente. Seja por meio de cartazes e placas ou ao conversar com a população mesmo. Um cubano diz, até com um certo orgulho, que ninguém sabe onde está Fidel. "Ele vive escondido por questões de segurança", explica. Segundo suas razões, Fidel já foi vítima de exatas 637 tentativas de homicídio por parte da CIA, órgão de segurança do governo dos Estados Unidos. E estariam todas documentadas.
Fidel não está sozinho na lista de heróis cubanos. Junto dele, José Martín também é bastante citado como um dos responsáveis pela revolução de 1959 que tirou Fulgêncio Batista do poder. Porém, os dois são superados de longe por um nome que tem imagem quase tão conhecida como Jesus Cristo: Ernesto Che Guevara.
"El" Che, mundialmente, já é um case global de comunicação. Seu rosto está entre os mais conhecidos do mundo. Em Havana, entretanto, isso toma dimensões superlativas. É possível ver Che em quase cada esquina do país. Quando não é seu famoso rosto acompanhado da boina e da estrela, são suas frases famosas ou cartões postais com fotos inusitadas, como o argentino (sim, Che nasceu na Argentina) fazendo a barba ou ocioso em um sofá. Tamanha exposição dá uma idéia melhor do quanto esta pessoa de gestos questionáveis ganhou uma fama que ultrapassa facilmente o que ele representou em vida.
Quer distância dos heróis de Cuba pelos jornais ou TV? Esqueça.
Os meios de comunicação em Cuba são inteiramente controlados pelo governo. Não há revistas, nem bancas em cada esquina. O jornal oficial do governo, o Gramma, é um atentado ao que consideramos imparcial. Poucas fotos, textos que exaltam os heróis cubanos e retaliações ao embargo norte-americano são freqüentes.
A televisão de Cuba se resume a três canais. O canal oficial do estado e dois canais educacionais. Em ambos, não há intervalos comerciais com propagandas consumistas. Apenas mensagens de apoio ao governo ou agendas de eventos educacionais e sociais. Assistir a TV em Havana é uma árdua tarefa. Durante boa parte do dia, desfiles e homenagens militares tomam espaço da programação. Os telejornais são um capítulo à parte: matérias sobre visitas e da agenda do atual comandante do país, Raúl Castro, levam quase meia hora. As cenas do que ele fez no dia vão ao ar de forma bruta, quase sem edição. Discursos são exibidos quase na íntegra. Além das notícias de Cuba, quase inteiramente resumidas ao governo, há notas sobre países vizinhos como Nicarágua, Panamá e Venezuela.
Saí de Cuba com uma grande satisfação e frustração. Satisfeito por conhecer, de forma breve, um cenário tão único em tempos tão avançados. Cuba devia ser um destino obrigatório para qualquer turista que espera mais do que somente descansar em suas viagens. Frustrado também pelo curto tempo que passei por lá. Ficou no ar a sensação de que seria fácil e agradável fazer um livro com pequenas curiosidades e grandes histórias do rico povo cubano.
Um dia, quem sabe, isso acontece.
Luis Joly é jornalista e profissional de Comunicação Empresarial. Executivo da LVBA Comunicação
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