RPs, we DO have a problem!

Gisele Lorenzetti (*)

No artigo anterior, defendi que a atividade de RP nunca esteve tão em alta como nos dias de hoje. Para comprovar este fato, listei alguns exemplos e poderia, aqui e agora, listar outros tantos... Mas, querem saber? Não farei isso.

Minha proposta foi a de promover a discussão: por que nós, profissionais de RP, não somos tão reconhecidos e valorizados se nossa atividade mostra-se tão importante e, de certa forma, presente nas organizações?

Mas antes de entrar de sola nessa seara, quero abrir um parênteses. Das 14 manifestações geradas pelo post, uma chamou muito a minha atenção. O estudante de RP Alexandre afirma estar arrependido por ter escolhido o curso... Quero, então, pedir licença aos demais leitores, para fazer aqui um breve desvio da proposta inicial e, como profissional veterana, ajudá-lo:

Caro Alexandre,

Ainda dá tempo de mudar esta percepção. Você só precisa entender que a faculdade, seja ela qual for, só erra em duas ocasiões: No primeiro dia de aula, quando deveria contar aos alunos que, a partir daquele momento, a relação estudante/instituição de ensino será totalmente diferente e que eles não terão mais 100% do conhecimento vindos da escola, como ocorreu até então, nos ensinos fundamental e médio. Da faculdade você receberá cerca de 60% da sua formação e, caberá a você, ir em busca dos 40% restantes. A faculdade peca, novamente, no último dia de aula, quando não alerta o graduando que aquele não é o fim e sim o começo de uma nova fase e que a busca pelo conhecimento é contínua. Saindo da faculdade você perceberá quais são as áreas que complementarão a sua formação para investir nas especializações, MBAs, strictu sensu, etc.

Então, Alexandre, não desanime – nem do seu curso e nem da profissão. Bola pra frente!

Atenciosamente, Gisele

Agora, voltando ao tema do artigo de hoje, quero fazer referência a outro comentário provocado pelo post e que tende a acrescentar, de forma bastante positiva, para nossa discussão. A Mayline Monteiro, “quase formanda” em Relações Públicas, conta que leu num livro um argumento que comprova a importância de uma boa gestão de relacionamento nas empresas: “Custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um antigo”. Mayline, parabéns pela conclusão e pela citação. Acho que aqui temos a resposta aos motivos das nossas dificuldades.

Muitos choram porque profissionais de marketing, assim como de outros segmentos, estão ganhando espaço em áreas de RP. E por que isso acontece? Sei que minha resposta pode não agradar, mas com certeza reflete o que penso e, principalmente, o que acompanhei nestes anos todos no mercado:

Estes profissionais falam a linguagem dos empresários. Seu discurso tem como argumento o negócio, as estratégias corporativas e a busca por resultados. E não é só o discurso, não. As ações, em sua maior parte – mesmo as que julgamos como ações de RP – têm esta apresentação.

Quantas vezes conseguimos reunir argumentos – junto aos nossos chefes ou clientes – tão firmes como o da estudante Mayline? Ela soube defender com precisão que a organização deve investir na gestão de relacionamento com seus clientes porque é mais rentável. E querem saber? É isso que as organizações querem ouvir e é isso que devemos vender. Isso é a base de RP – é o que aprendemos na faculdade e não conseguimos fazer para nós mesmos: adaptar a mensagem ao público.

A edição 29 ( Julho-Setembro 2010) da revista Mundo Corporativo traz um artigo bastante interessante sob o título “Identidade Virtual”. Com dados do estudo “Midias sociais nas empresas – o relacionamento online com o mercado”, produzido pela Deloitte, consultoria de negócios que edita a publicação, o artigo relata que em 73% das empresas, as iniciativas nas mídias sociais ficam sob a administração da área de Marketing e chama a atenção para o “aparente pequeno envolvimento das diretorias e dos departamentos de comunicação com essas mídias (cerca de 6%), embora, muitas vezes, essa área esteja atrelada ao próprio departamento de marketing das empresas”.

Para piorar um pouco mais o cenário (Sim! É pior do que se pode imaginar): 85% das empresas consultadas têm como primeiro objetivo para interagir com seus públicos nas redes sociais, aumentar a reputação da marca! Ou seja, falamos aqui de um objetivo legítimo de RP: agir a fim de gerar boa reputação de marca.

Mas se querem saber, se por um lado este dado é triste, já que demonstra que estamos excluídos do processo de gestão de relacionamento nas mídias digitais, por outro deve nos servir como estímulo.

É isso mesmo! Em vez de nos deprimir, este cenário negativo deve estimular a prática do pensar e, de uma vez por todas, abrir espaço para que possamos reinventar nossas estratégias. Ainda é tempo, mesmo porque gestão de mídias sociais é uma atividade nova e ainda podemos ter um papel fundamental nesta história.

Admito que esta não é uma tarefa das mais fáceis. Imagino que, neste exato momento, alguns de vocês estejam pensando em algo como “Mas, Gisele, o que preciso fazer para participar de maneira mais efetiva deste processo?”. Para isso, farei mais uma provocação:

Será que nossos argumentos para levar uma organização a investir nas redes sociais estão adequados? E mais: será que estamos oferecendo resultados tangíveis ou apenas promessas?

Não vou conseguir concluir o assunto neste segundo artigo. E vou continuar investindo na troca de idéias. Então, vamos à “lição de casa” da semana.

É fato: precisamos desenvolver um planejamento estratégico para nossa atividade. E, como sabemos, todo bom planejamento começa com a montagem de um quadro SWOT – aquele que traduz o cenário em pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças.

É a análise desses pontos que permitirá a criação de um plano de ação. Então, colegas, mãos à obra. Vamos usar os comentários para listar:

• Pontos fortes – o que temos a nosso favor;

• Pontos fracos – o que existe e não é favorável ao desenvolvimento da nossa atividade;

• Oportunidades – o que existe para crescermos, desenvolvermos nossa atividade profissional;

• Ameaças – o que ameaça o nosso desenvolvimento.

Não é fácil, mas se conseguimos montar isso para nossas organizações e nossos clientes, seremos também capazes de montá-lo para nós.

Mãos à obra, boa semana e até o próximo artigo!

Gisele Lorenzetti é profissional de Relações Públicas e diretora executiva da LVBA Comunicação. Foi conselheira do Conrerp-2ª Região (Conselho Regional de Profissional de Relações Públicas) durante três gestões e fundadora e diretora da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação).

RPs, we have a problem!

Gisele Lorenzetti (*)

Este espaço sempre foi usado para disseminar informações com o objetivo de ajudar instituições a valorizar a boa comunicação nos momentos de crise. Ou seja, é um espaço em que profissionais de comunicação falam para o mercado. Então, quero pedir licença ao mercado e usar o espaço para falar aos profissionais de comunicação:

Colegas, acho que estamos em crise. Acho que está na hora de usarmos a expressão “Houston, we have a problem” para nós mesmos.

Há semanas venho amadurecendo a redação deste post. Mas hoje, um fato novo me obrigou a sair do campo das ideias. O professor João Manuel Cardoso de Mello, fundador da FACAMP e também da UNICAMP, numa entrevista para o portal da FACAMP, declarou, de maneira infeliz, que Relações Públicas é um “curso de segunda categoria”. Trata-se de uma declaração que, entre outras coisas, demonstra desconhecimento do que é a atividade de relações públicas. Ou seja, é uma visão preconceituosa, pois parte de um pré-conceito e não do conhecimento real do quanto à atividade de RP vem ganhando destaque.

Mas, não vou utilizar este espaço para condenar o professor João Manuel. Como profissional de RP que sou, em vez de reagir, prefiro pensar e compor um cenário. Conheço o professor em questão e sei que se trata de um profissional sério, dono de iniciativas mais que louváveis e de excelente preparo acadêmico e intelectual. Assim, utilizarei seu depoimento para compor um diagnóstico, baseado no seguinte questionamento: por que existe esta percepção no mercado?

Vamos por partes:

Em primeiro lugar, vou tentar definir “quem somos” e o “que fazemos”. A definição formal de relações públicas é “o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente”.

Sendo mais clara, direta e buscando uma definição alinhada à era das redes sociais, não erramos quando nos apresentamos como gestores de relacionamentos. Simples e complexo como isso. Afinal, promover o diálogo é buscar a compreensão mútua.

Além disso, a atividade de gestores de relacionamento nunca esteve tão em alta como nos dias de hoje. E, podem acreditar, isso não é um discurso apaixonado é, sim, fato. Exemplos: segundo o IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa), a definição de governança corporativa é a de um sistema de gestão que envolve os relacionamentos entre a organização e alguns stakeholders. Ops! Gestão de relacionamento!

Mais um exemplo: a publicação “150 melhores empresas para você trabalhar”, editada anualmente pelas revistas Você S/A e Exame, tem dois indicadores que só podem ser avaliados à luz da comunicação. O quanto a empresa é capaz de disseminar sua estratégia para o público interno, no quesito estratégia e gestão, e a avaliação da relação empresa com o público interno, no quesito cidadania empresarial. Ops! Gestão de relacionamento, novamente.

E, para não ficar aqui linha, após linha, comprovando o quanto a atividade cresce em importância, vamos ao argumento fatal: na era das redes sociais percebemos que a comunicação one-to-one passa a ter uma relevância jamais imaginada. Ou seja, a comunicação de massa cede espaço ao diálogo com grupos de interesse e com o indivíduo. Isso é a essência de RP. Isso é gestão de relacionamentos.

Há outro ponto que eu gostaria de usar como provocação: na década de 80, fez muito sucesso o filme Blade Runner. Com uma visão futurista de uma Los Angeles no ano de 2019, o filme ficou marcado pela criação de robôs, considerados perfeitos: os Replicantes. Descobre-se, no entanto que estes seres robóticos possuem uma instabilidade emocional, diretamente relacionada à sua ausência de passado, de trajetória. No desenrolar do filme, percebemos estas figuras buscando preencher essas lacunas, observando fotos da trajetória real dos humanos. Certamente, quem assistiu a este filme guardou na memória a belíssima trilha composta por Vangelis...

Mas, voltando ao mundo real, em outubro de 2010, você deve estar se perguntando: “Mas Gisele, o que os Replicantes têm a ver com o nosso contexto?”. Tudo a ver. Nós, os RPs, não somos Replicantes. Ou seja, temos trajetória. Fazemos gestão de relacionamento há muito tempo, muito antes do advento das redes sociais e das comunidades virtuais. Temos história e raiz.

Então, meus colegas, se nossa atividade tem esta importância toda, por que vemos manifestações como a que comentamos na abertura deste post? Deixo a pergunta no ar para que possamos construir a resposta de forma coletiva, como mandam as redes sociais. Na semana que vem, prometo um novo post tentando trazer respostas e conclusões para o tema.

De qualquer forma, o objetivo deste texto era mostrar que a atividade de RP é relevante, vem crescendo em importância e isso não deve parar. Além disso, trata-se de uma atividade consistente, com passado, com trajetória e, por isso, capaz de acompanhar todos os movimentos e tendências sociais e empresariais.

E vamos ao segundo post: por que não somos reconhecidos como gestores de relacionamento e, portanto, como profissionais cada vez mais presentes nas organizações contemporâneas que prezam o relacionamento com os stakeholders, de forma sistemática e transparente?

Gisele Lorenzetti é profissional de Relações Públicas e diretora executiva da LVBA Comunicação. Foi conselheira do Conrerp-2ª Região (Conselho Regional de Profissional de Relações Públicas) durante três gestões e fundadora e diretora da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação).