quinta-feira, 11 de fevereiro de 2010

Conhecimento e Interconexão dos fatos

Quando falamos em crise e o papel da comunicação é muito natural nos lembrarmos de diversos cases expressivos nos mundos dos negócios, tais como escândalos, catástrofes ou acidentes que às vezes marcam a história de algumas organizações. Porém, definitivamente, crise não é só isso. Elas são de todo tamanho e acontecem diariamente. Pode ser o desligamento de um funcionário estratégico, um conflito de interesses entre áreas, uma reestruturação organizacional, o avanço de mercado de um concorrente audacioso... Enfim, qualquer situação de ruptura e/ou mudança que demanda decisões ágeis e importantes.

A própria palavra “crise” significa isso: “um momento de grande perigo, dificuldade ou confusão quando problemas precisam ser solucionados ou decisões importantes precisam ser tomadas” (tradução do Oxford Dictionary). A palavra, tanto no inglês quanto no português, deriva do grego Krisis, que significa “ação ou faculdade de distinguir e tomar decisão, por extensão é o momento decisivo, difícil de separar, decidir, julgar” (Dicionário da Língua Portuguesa, Houaiss). Tudo isso pode até parecer muito teórico, mas realmente vale a pena entender o que a palavra realmente significa, porque podemos ampliar nossa percepção e visão. E crises não são necessariamente apenas situações alarmantes. São os momentos de juízo, decisão, quando é necessário fazer escolhas. E, aqui entre nós, um significado muito mais positivo e inspirador, pois nos coloca no centro da situação como protagonistas das decisões e não simplesmente um refém dos fatos.

No entanto, é importante ter consciência de que “tomar decisões” hoje é muito mais complexo, pois normalmente é preciso agilidade, ao mesmo tempo em que são muitas variáveis a ponderar e equilibrar nesse processo. Acredito que aqui está o grande desafio! Afinal, raríssimas situações que enfrentamos tem uma simples e única causa pontual para cada uma delas. Precisamos ter e desenvolver o pensamento sistêmico, ou seja, efetivamente pensar em rede e conseguir ver rapidamente a interligação dos fatos, mesmo sem todos os detalhes. “O pensamento sistêmico é uma sensibilidade à sutil interconectividade que dá aos sistemas vivos seu caráter único” (SENGE, 1990).

Ok! Falar que precisa de “pensamento sistêmico” parece mais um jargão do mundo corporativo, porém difícil de concretizar. Para exemplificar gosto muito de fazer uma analogia com seriados de TV. Você se lembra do seriado “A Feiticeira” da década de 60? Que tratava do dia a dia de uma dona de casa americana com poderes paranormais... Tudo bem, não é o tema em si que é o mais importante na analogia, mas a forma como o enredo se desenrola. Estamos falando de uma história linear, com começo, meio e fim, em um contexto com apenas uma variável complexa: os poderes da protagonista. Com certeza fazia muito mais sentido ver o mundo dessa maneira e até mesmo o planejamento de negócios e de comunicação seguia esse tipo de modelo mental.

Agora, você já assistiu “Lost”? Sim? Então bem-vindo à nossa realidade atual. Não que estejamos literalmente perdidos, não é este o caso. Mas certamente estamos em uma realidade que pode ser melhor representada em rede, tal como acontece no seriado. As histórias dos personagens são todas interconectadas, mesmo antes de eles se conhecerem. E cada passo, cada fato que acontece com um dos personagens, ou em uma parte da ilha, gera impactos em todos os outros e em todo o sistema. (confesso que sou uma dessas viciadas no seriado Lost, apesar de realmente não fazer muito sentido).

A analogia serve para exemplificar o que acontece nos sistemas organizacionais, pois, provavelmente, as decisões mais importantes que precisam ser tomadas não dependem de correlações simples e de efeitos lineares de curto prazo. Na complexidade dinâmica, presente em nossa realidade atual, os efeitos são distintos a curto e longo prazo, as conseqüências são diferentes nas diversas partes do sistema e as intervenções óbvias produzem conseqüências não-óbvias.

Para dar conta do recado, não tem solução mágica. O único remédio é o conhecimento efetivo! Entender de negócios, de sociedade, de pessoas e do que acontece no mundo. E, com isso, ser capaz de identificar os pontos principais e quais são as informações essenciais e fazer as interconexões entre os fatos, mesmo sem ter todos os detalhes. A essência está em ver o todo e descobrir as causas subjacentes dos problemas no sistema. Aí sim combater a causa raiz. Acredito que é esta competência que fará diferença para o profissional, independente de sua escolha como especialista em alguma área específica da comunicação ou como gestor da comunicação ou de qualquer área da organização. E fundamental para tomar as decisões mais acertadas e coerentes nos diversos momentos decisivos, de perigo ou não. Mas, com certeza, não é fácil (e ninguém disse que seria).


Juliana Rodrigues, Relações Públicas, com mais de 10 anos de experiência na área. Atualmente é Gerente de Projetos relacionados a sistemas de gestão e indicadores na International Paper. Também é professora de “Gerenciamento de Comunicação Organizacional” na Faculdade Casper Líbero.

quinta-feira, 4 de fevereiro de 2010

Como sua empresa deve interagir nas redes sociais?

O consumidor brasileiro é um forte simpatizante das redes sociais. Há uma série de pesquisas que afirmam ser o brasileiro o povo mais presente no Orkut, por exemplo, e entre o qual redes como Twitter e Facebook fazem grande sucesso. Neste ambiente, devemos estar atentos para o que o consumidor mais acessa.

Segundo pesquisas recentes sobre o tema, a navegação em redes sociais é a terceira atividade que mais ocupa tempo dos usuários na América Latina, atrás apenas de visitação a portais e uso de comunicadores instantâneos.
Diante desse cenário, podemos dizer, sem grandes exageros, que as redes sociais podem ter um efeito mais devastador em uma marca do que outro tipo de exposição, imprensa ou publicidade.

E o que esses usuários fazem nas redes? No Orkut, as áreas de uso mais intenso são os álbuns de fotos e as páginas de recados. Ou seja, saber o que o outro faz e diz é fundamental e grande influenciador da tomada de decisões do usuário. É justamente aqui que o empresário que deseja ter sua marca bem exposta em uma rede social deve atuar. A interatividade é tamanha nesses ambientes, que as redes são capazes de gerar um efeito manada. Ou seja, um comentário pode desencadear uma discussão com proporções jamais imaginadas.

Diante desse cenário, como uma marca deve comunicar-se com os usuários das redes sociais? É preciso criar um novo departamento na empresa? Há um profissional especifico? Antes de o gestor preocupar-se com tudo isso, ele deve conhecer bem o público com quem está lidando. O mais importante quando falamos de marcas nas redes sociais está relacionado à inserção dessa marca no ambiente virtual, com a finalidade de evitar comentários negativos. Mas como fazer isso?

A conduta ideal das companhias é ter um posicionamento claro e ativo dentro das redes sociais, que permita oferecer respostas rápidas ao consumidor.
Podemos comparar a criação dos call centers há alguns anos, como resposta a uma necessidade do consumidor, com a criação de um meio de resposta para nova geração de consumidores cada vez mais online. Ou seja, um mecanismo claro e autêntico de resposta e de interação com o consumidor nas redes sociais se faz necessário em qualquer organização. Vale lembrar que não deve somente existir um departamento ou um gestor de redes sociais, mas toda a empresa deve estar capacitada a lidar com essas novas mídias, o que garante agilidade e transparência na comunicação.

No ambiente virtual, lidamos não apenas com consumidores, mas, em muitos casos, com missionários ou advogados da marca. Muitas vezes, eles nem sequer consomem o produto, mas a simpatia ou antipatia a ele são capazes de desencadear uma avalanche de comentários positivos ou negativos.

Além de conseguir responder às questões do internauta, a empresa pode e deve utilizar-se das informações colhidas nas redes sociais para aprimorar seus produtos, serviços e até mesmo pontos de sua estratégia. Neste ambiente virtual, toda cadeia de valor pode ser afetada. Tanto as empresas de capital aberto, que têm grande volatilidade no mercado, quanto aquelas que ainda não estão na bolsa de valores - e dependem do canal de vendas - estão sujeitas aos sabores e dissabores das redes sociais.

Em um ambiente incerto e sem fronteiras como este, as empresas devem preocupar-se em fidelizar e ampliar sua rede de bons usuários. Este é o caminho para evitar o desgaste de uma marca e lutar contra a manada de comentários indesejáveis.

Lucas Reñe Copell, sócio diretor da Vallua Consultoria, é graduado em engenharia pela Unicamp (Universidade Estadual de Campinas) e pós-graduado em marketing pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Esse artigo foi originalmente publicado no Portal Santander Empreendedor.