quinta-feira, 28 de maio de 2009

Depois da Tempestade... vem a Bonança

Se o cenário ainda não é dos melhores nem mundialmente nem no País, após a crise que ganhou força e cara no terceiro trimestre de 2008 e, vale ressaltar, foi bem alimentada por todos os comunicadores, existem coisas que vêm mudando para melhor. Longe de querer simplificar o quadro usando o antigo ditado consolador e sábio “depois da tempestade, vem a bonança” é fácil perceber o quanto o mercado produtivo e financeiro passaram a tomar outro tipo de comportamento com a chegada de um período de vacas mais magras. Ou, talvez, de vacas mais bem informadas.

As decisões dentro das empresas passaram a ser tomadas a partir de análises mais profundas não só do presente como de perspectivas para o futuro. A liberalização econômica e a autorregulação passaram a ser linhas revistas por conta da bolha que se criou de capital imaginário circulando no mercado. Este e a sociedade como um todo caíram da própria cama de ilusões, onde tudo só podia melhorar e o dinheiro do mundo era infinito. Toda a discussão ficou muita clara também no último encontro do G20. A realidade é que não só o capital era e é finito como parte dele nunca existiu além de em papéis do mundo financeiro.

O balde de água fria na euforia resultou em palácios em declínio, em queda de companhias que se mostraram verdadeiras farsas ao deixar de lado seus principais negócios para gerar lucros no mercado de capitais. A festa de salários astronômicos para altos executivos e ainda os gastos baseados em regalias pessoais e em prioridades criadas por poucos chegaram ao limite.

O que veio depois e segue em construção são planos realistas, de rédeas curtas e muita preocupação com os compromissos de governança corporativa, sociais e ambientais em alta pelo mundo. A mordida dada pela crise na economia fez os mais inábeis gestores repensarem que algo estava errado e que já não há espaço para irresponsabilidades e aventuras. A transparência passou a ser primordial e não falta quem a cobre por onde passa.

Do mercado de ações e inúmeros tipos de ativos, a prestação de contas ganhou espaço até nas menores estruturas empresariais. A economia doméstica, de contabilizar cada gasto, ficou ainda mais próxima da realidade de qualquer instituição, independente do seu porte. E este caminho não tem volta. Ele tem a cara do que a sustentabilidade ambiental precisa, do que a sociedade exige e do que os investidores mais profissionais esperam.

Nas áreas de comunicação o quadro é o mesmo. Cada detalhe deve ser visto e explicado com o cuidado de não incorrer em mentiras e nem em omissões. O mundo está em alerta e na era das redes sociais nem os mais discretos atores do cenário conseguem ficar impunes ao que a tempestade movimentou nos últimos meses.


Ada Mendes é gerente de atendimento da LVBA Comunicação.

quinta-feira, 21 de maio de 2009

Informar é estabelecer a Comunicação Interna. Falso ou verdadeiro?

Tem chamado a atenção a quantidade de matérias veiculadas na imprensa que mostram a importância da comunicação interna nos momentos de crise. Criou-se um senso comum, praticamente uma unanimidade em relação ao tema: manter a equipe bem informada é primordial para empresas que enfrentam momentos críticos.

Mas será que manter a equipe bem informada é comunicação interna?

Convido você a uma reflexão. Está previsto na Constituição Federal que todos têm direito a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse. E os órgãos públicos, de fato, fazem esta comunicação e para isso usam os Diários Oficiais, por exemplo. Algumas instâncias e órgãos de governo possuem hoje uma visão mais ampla da comunicação mas, infelizmente, parte dos órgãos públicos dissemina informações de forma limitada e tradicional.

Nós, cidadãos, nos consideramos bem informados? Não. No entanto, sabemos que se precisarmos de uma informação temos, na maior parte das vezes, onde buscá-las. Nós, cidadãos, sentimos que o poder público estabelece uma comunicação conosco? O poder público busca um diálogo real com a sociedade?

Esta é a diferença entre informar e comunicar. Pode ser que, neste momento, algumas empresas que pregam a importância da comunicação interna estejam, somente, informando. Isso é, na maior parte dos casos, comunicação administrativa – tem seu mérito e sua importância, mas não pode ser considerado comunicação interna.

Comunicação interna é muito mais. É estabelecer um canal de comunicação para que haja diálogo permanente entre a organização e seus colaboradores, que vise a disseminação de estratégias, missão e valores, a fim de gerar compreensão e engajamento da equipe em torno de uma visão mais ampla da organização e dos negócios. E hoje muito se discute a forma como esta comunicação deve acontecer – há quem defenda que se dá por meio de ferramentas e outra corrente defende que deve ser face-a-face e que cabe a empresa sensibilizar as lideranças para que estas sejam os agentes da comunicação.

Ou seja, comunicação interna é um processo muito mais complexo e estratégico. Informar é uma de suas atribuições, mas muito distante de ser a principal. E, se algumas empresas perceberam que nos momentos de crise informar é fundamental, posso garantir que - após o furacão e quando uma “nova normalidade” for restabelecida - estas empresas perceberão que, sem o estabelecimento de um trabalho de comunicação interno estratégico, será muito difícil ter uma equipe disposta a participar do novo momento.

E, como mencionei os órgãos públicos de forma tão generalizada, acho importante encerrar destacando que, nos últimos anos, temos visto excelentes exemplos de boa comunicação dos órgãos públicos e observamos, cada vez mais, o interesse que alguns órgãos passam a ter em estabelecer canais verdadeiros de comunicação. Espero, somente, que o movimento inverso não surja na iniciativa privada. Por conta de reduções de orçamentos, seria muito triste vermos a comunicação interna voltando no tempo e se limitando ao envio de informações ou à produção de “jornaizinhos” absolutamente chapa-branca.


Gisele Lorenzetti é Diretora Executiva da LVBA Comunicação.

quinta-feira, 14 de maio de 2009

Olho vivo para crises na Web 2.0

Ao criar uma campanha voltada para a Web 2.0, a empresa precisa entender que ela está se expondo, e deve estar preparada para lidar com reações negativas. Isso é especialmente importante quando a campanha incentiva os participantes a compartilharem seu próprio conteúdo. Há alguns meses, a Skol lançou uma campanha intitulada “Redondo é rir da vida”, com vídeos de comedia stand-up de Rafinha Bastos e Danilo Gentili. Nas peças, as estrelas do CQC contavam histórias de “roubadas” que aconteceram com eles e como, um dia, se lembrariam do episódio e achariam graça. No final, incentivavam o público a enviar os seus próprios vídeos.

O também comediante Ronald Rios, da MTV, fez uma paródia da campanha, contando casos de alcoolismo em tom de comédia (mas propositadamente sem graça). A história toda está aqui. Seu vídeo naturalmente não agradou a Skol que, para proteger a marca, pediu que fosse retirado do ar porque usava a sua identidade visual indevidamente. Sem os grafismos que identificam a campanha, o vídeo ainda está no YouTube. O caso gerou repercussão negativa, tanto na internet como na imprensa, com comentários predominantemente apoiando o Ronald, que teria sido censurado pela marca.

Mais recentemente, a seguradora MAPFRE lançou a campanha “O maior barbeiro do Brasil”, que incentiva os internautas a enviar histórias reais (em texto, vídeo ou foto) de “barbeiragens” que já cometeram no trânsito, e ao final da promoção os vencedores serão escolhidos entre os mais votados pelo público.

Quando ouvi o spot da campanha no rádio confesso que fiquei preocupado. Afinal, grandes barbeiragens podem acabar em grandes tragédias, e imediatamente lembrei-me do caso da Skol. Falta de cuidado no trânsito, assim como alcoolismo, é algo delicado (ainda mais se ocorrerem juntos). O assunto foi discutido no blog do Eric Messa, professor da Faculdade de Comunicação e Marketing da FAAP, e esclarecido poucas horas depois, lá mesmo, pela Sylvia Ferrari, da área de comunicação da MAPFRE Seguros. (Ponto para a empresa, por ter uma equipe monitorando a blogosfera)

A campanha trata de um assunto delicado, mas com um discurso leve e bem-humorado. A iniciativa é válida, porque o tema é importante e dessa forma pode ter um alcance maior, ressaltando a importância de se dirigir com atenção.

A internet potencializa a liberdade de expressão, mas isso não significa que as empresas precisam ter medo dela. As oportunidades são muito maiores que os riscos, e estes podem ser minimizados quando as ações forem pensadas com cuidado, planejamento e bem monitoradas, e com diálogo aberto quando houver algum questionamento. A MAPFRE acertou a fórmula.


Toni Barros é executivo de atendimento da LVBA Comunicação.

quinta-feira, 7 de maio de 2009

Engajamento em tempos de crise

Desde setembro de 2008, o tema “crise” tornou-se a grande pauta de discussão nas empresas. Com a incerteza do cenário, as organizações encontram dificuldades para definir as estratégias do negócio, tais como: metas do ano; produtos que serão lançados ou retirados do mercado; necessidade de readequação das estruturas internas; entre outras.

O funcionário, que está vivendo neste ambiente turbulento, sente na “pele” os reflexos deste momento, o que impacta diretamente em seu desempenho. Em períodos de crise, a prioridade do público interno muda, portanto é necessário que as organizações adéquem seus esforços e planos de ação a fim de continuarem a impulsionar o seu engajamento.

Segundo pesquisa realizada pela consultoria Hewitt, em momentos de incerteza, as empresas que obtêm êxito mantendo ou aumentando o nível de engajamento são aquelas que entendem claramente quais são as preocupações e necessidades de seus colaboradores e respondem às suas expectativas.

A tabela abaixo demonstra o quanto à comunicação efetiva da alta liderança e a relação com o chefe imediato são os grandes fatores que influenciam o engajamento neste momento de crise. Portanto, cabe aos profissionais responsáveis pela gestão de pessoas e comunicação interna entenderem este contexto para realizarem um trabalho efetivo com o público interno, gerando um bom clima organizacional.

Marina Gerardi é responsável pela comunicação interna da Cyrela Brazil Realty e professora-assistente de Gestão da Comunicação Interna na Faculdade Cásper Líbero.