Informação contra o “pandemônio”

No final da semana passada, as primeiras matérias sobre a gripe suína começaram a ser veiculadas pela mídia brasileira, que noticiava a movimentação da Organização Mundial da Saúde para discutir medidas em relação a um surto mortal do vírus nos Estados Unidos e, principalmente, no México. Já no sábado (25.04), o governo brasileiro anunciava a formação de um gabinete permanente de emergência para tratar da ameaça.

Ainda que a reação tenha sido rápida em relação a de outros países e que o trabalho esteja sendo feito, é de estranhar o fato de um posicionamento formal à imprensa por parte de órgãos tão fundamentais neste processo quanto a Infraero, a Anvisa e o próprio Ministério da Saúde terem acontecido somente 3 ou 4 dias depois. O comunicado da Infraero informando que os planos de contingência à Influenza estão prontos para serem colocados em prática em dez aeroportos e que os demais aeroportos internacionais também estão preparados, caso haja algum passageiro com suspeita de contaminação, só foi colocado “no ar” nesta terça-feira, 28.

O caso da gripe suína em nada difere do de outras crises, nas quais a comunicação tem que ser ágil e permanente, a fim de evitar ou minimizar alarmismos e outros estragos causados pela falta ou a demora na transmissão de informações. Ainda mais em um cenário no qual o vírus já fez vítimas em pelo menos cinco países – México, Estados Unidos, Canadá, Espanha e Escócia. No Brasil, já são 2 os casos suspeitos e 36 pessoas sendo monitoradas, de acordo com o ministro José Gomes Temporão, que só veio a público em entrevista coletiva na tarde desta quarta-feira. O anúncio da Anvisa sobre a ampliação do monitoramento de vôos vindos do exterior também só aconteceu na terça-feira.

Num momento em que a Organização Mundial da Saúde estuda elevar o nível do surto de gripe suína a um nível de pandemia iminente, as informações ao público devem chegar de forma ainda mais rápida e o mais precisa possível. Ainda que o quadro esteja avançado, nunca é demais comunicar a população sobre o procedimento em caso de quem foi ou ainda vai viajar, a eficácia (ou não) das máscaras, quais as formas de contágio e os principais sintomas.


Maria Selma dos Santos é executiva de Atendimento da LVBA Comunicação.

Qual o melhor remédio para crise de imagem?

Febre, dores no corpo e mal-estar. Ao contrário da gripe, que apresenta sintomas, a crise de imagem, quando atinge empresas despreparadas, é como o derrame: o primeiro sinal pode ser fatal e se não for, pode deixar sérias sequelas. No setor da saúde, protagonizado pelas indústrias farmacêuticas e hospitais, como seu core business é a vida, a linha entre o correto e o inaceitável é tênue e qualquer deslize pode comprometer, diretamente, a confiança travada com seus públicos e, consequentemente, a sustentabilidade dos negócios.

Há algum tempo, os hospitais são, reconhecidamente, empresas, e investem cada vez mais na profissionalização de serviços e recursos humanos. Portanto, o cuidado com a comunicação deve ser constante. O monitoramento dos batimentos cardíacos dos elos com seus diversos públicos precisa fazer parte da rotina da instituição. É da relação de confiança conquistada durante toda sua história que vive um hospital.

Hoje em dia, a atuação dos hospitais segue premissas comuns a grandes corporações: modelos avançados de gestão de negócios, estratégia de prospecção de clientes agressiva, capacitação contínua das equipes e planejamento de comunicação para projeção de imagem. Na busca por uma posição segura e capaz de sobreviver a situações de crise, aqueles que estabelecem diálogo transparente e de longo prazo com seus públicos saem na frente.

Um dos aspectos mais particulares dos hospitais é a extensa lista de públicos com os quais mantém vínculo: funcionários, fornecedores, convênios e planos de saúde, médicos, meio acadêmico, clientes (pacientes, acompanhantes e familiares), governo e órgãos regulamentadores, comunidade e imprensa. São entidades inseridas numa trama complexa de interesses figurada diante de muitas esferas de relacionamento – econômica, social, cultural, política, ambiental e ética.

A representatividade que a instituição exerce na sociedade pode ser fator decisivo para o stakeholder na escolha de um hospital. E tal imagem, é fato, não se sustenta se não estiver fundamentada na identidade da instituição, portanto, deve basear-se na coerência entre valores, discurso e ação.

Nesse contexto, e unida às demais competências das organizações, a atividade de Relações Públicas deve traçar caminhos para estabelecer relações de qualidade e atuar alinhada aos objetivos de negócio para que as instituições sejam protagonistas do seu processo contínuo de melhoria do ambiente interno e construção de imagem e reputação. Um planejamento estratégico delineado por ações de comunicação integrada e dirigida é a prescrição mais indicada.

Sem sistematização, objetivos claros, perenidade e métodos de avaliação, as ações passam despercebidas, não geram resultados, além de serem vistas como supérfluas pela alta administração. É necessário reforçar, dia-a-dia, a importante contribuição que os esforços estratégicos de comunicação representam para a prosperidade dos hospitais. A construção de uma reputação sólida está para a saúde das instituições como o check-up está para a nossa; prevenção é ainda o melhor remédio.


Mayra Martins é executiva de atendimento da LVBA Comunicação.

Existe crise na Web 2.0?

Recentemente o mundo web 2.0 iniciou uma discussão em torno de posts patrocinados no Twitter. Os envolvidos eram o jornalista Marcelo Tas, brasileiro com a maior quantidade de seguidores no Twitter, e a Telefônica. Toda vez que ele acha algum link interessante ele coloca uma tag “#xtreme”. É uma estratégia para divulgar o produto de banda larga da empresa.

Vários blogs começaram a questionar a validade de tal ação. Alguns blogs defendiam que o jornalismo deve ser isento, e isto faria com que o Twitter do Marcelo ficasse “tendencioso”. Outros blogueiros não entendiam esta questão da imparcialidade e postavam que o Marcelo Tas tem o direito de expressar suas opiniões e ganhar dinheiro com post patrocinado, se assim ele quiser.

Sem conclusões sobre o assunto, Marcelo Tas continuou com o seu acordo com a Telefônica.

Um parêntesis para discussão: Afinal, a web 2.0 gera conclusões? Não, até porque, por definição, ela permite a expressão individual em um caos organizado que se chama internet. E como cada um tem uma opinião própria, nunca existirá uma conclusão coletiva.
Acontece que, nos últimos dias, o servidor Speedy da Telefônica apresentou sérios problemas e deixou vários clientes sem conexão por 8 dias. E o que o Marcelo Tas tem a ver com isto?

Sabemos que nada. Mas seus seguidores, conhecendo a parceria Tas/Telefônica resolveram “twittá-lo” pedindo ajuda para resolver o problema de conexão que enfrentavam: “Marcelo, você que conhece o pessoal da Telefônica, pede para eles resolverem logo o meu problema”.

Outros começaram a postar mensagens irônicas, perguntando se o problema não era xtreme, ou indicar esta situação para o “Proteste já”, quadro do CQC.

Na sexta-feira da paixão, 10/04, em pleno “pescoção” de páscoa, a Folha de S.Paulo resolveu pedir explicações para o Tas. Recebeu um “não sou porta-voz nem da Telefônica, nem da Pepsi, nem da Skol, de nenhum dos patrocinadores, e que, portanto, não tenho nada a dizer sobre a pane do Speedy”.

A matéria ficou por dois dias entre as mais lidas da Folha Online, mas precisou ser revista. Tas, em um post no seu blog, explica sua versão de todo o fato – desde a ligação que recebeu da repórter para a entrevista até o e-mail que ele enviou ao veículo pedindo retificação da matéria, que gerou um “Erramos” na página da Folha na internet.

Sorte do Marcelo, dos usuários Speedy e da Telefônica que a pane foi solucionada. Mas o núcleo principal desta crise é: será que o público sabe distinguir o jornalista do mundo real do blogueiro Marcelo do mundo virtual?


Valnei Lorenzetti é Diretor de Tecnologia da LVBA Comunicação.

Assessor ou acessório?

Krisis. O termo soa familiar? Deveria. Afinal, esta é a palavra grega da qual deriva, o tão em voga, termo “crise”. Segundo a cultura grega, Krisis representa um estado de mudança – para melhor ou pior – de uma ação ou situação. Ou seja, estar em crise é estar em uma condição de mudança que, quando terminada, resultará em algo totalmente distinto do produto inicial. Em latim a palavra é crises, que tem sentido de ruptura, término, separação, mas vamos deixar o pessimismo um pouco de lado (ou pelo menos tentar).

Fazendo uma releitura sobre a atual situação de crise, é inevitável o questionamento: se crise representa a mudança e, invariavelmente, as mudanças não param de acontecer, como e quando estaremos prontos para enfrentar uma crise?

A resposta é simples: Não estaremos.

Mudanças abruptas ocorrem a qualquer instante e nenhuma empresa está totalmente imune a este tipo de experiência. Programas anticrise, planejamentos e treinamentos prévios para situações de risco podem auxiliar organizações a lidar melhor com eventos indesejáveis, mas não evitá-los. Não raras vezes, percebe-se nos noticiários aspas que afirmam que a crise apresenta-se como um momento de investir e alavancar posições estratégicas no mercado, quase sempre acompanhadas do chavão “crise é sinônimo de oportunidade”.

Com certa freqüência também, esta mesma mensagem otimista aparece ladeada por anúncios de falências, demissões a joint ventures e toda a sorte de mudanças explicadas pela crise. Por isso, as frases veiculadas pelo mundo corporativo devem ser pensadas de forma muito séria. Um equívoco ou um destempero, quando difundido em grande escala, pode impactar diretamente sobre a credibilidade de uma companhia. É como dizem: uma mentira (no caso um erro) dita várias vezes tem grandes chances de se tornar aceita como verdade.

Por isso, a fim de aproveitar as oportunidades ou mesmo minimizar riscos, há hoje uma nova forma de perceber a importância da comunicação corporativa. Neste leque, muito mais amplo do que se pode verificar de pronto, as companhias podem fazer uso de várias ferramentas, desde uma campanha de marketing para potencializar o consumo de determinado produto, por exemplo, até a definição estratégica das ações de comunicação em médio e longo prazo.

Cabe aqui outro questionamento com o qual gestores geralmente se deparam: Mas como fazer isso se não há dinheiro em caixa? Uma possibilidade é investir em assessoria de imprensa. Especializada em buscar assuntos que sejam de interesse público dentro das companhias, esta vertente da comunicação corporativa provoca a mídia espontânea, como em uma via de mão dupla: oferece fatos e assuntos de interesse geral por meio do posicionamento e considerações da empresa. Desta maneira, as empresas terminam por reforçar um conceito sobre determinada marca, atingindo de maneira indireta – via veículos de comunicação – seu público-alvo.

Outra ação fundamental desenvolvida pela assessoria de comunicação é auxiliar na interpretação dos fatos e cenários apresentados diariamente com a rapidez necessária para agir antes dos concorrentes. Esse tipo de iniciativa também contribui para diminuir a repercussão negativa, gerada a partir de situações de crise, como demissões, reclamações, problemas relacionados a produtos e serviços e aumento de preços, por exemplo.

Mas esse, na verdade, é o feijão com arroz. A atividade, pelo menos em uma assessoria proativa e eficiente, exige este tipo de ação. Este é o critério que delimita o ponto exato onde termina o acessório e começa o assessor.

Talvez esta não seja a resposta para a crise. Aliás, seria um erro crasso imaginar que o trabalho de comunicação irá poupar uma empresa dos impactos causados por uma crise como a que hoje temos acompanhado. Mas o fato é que as mudanças, como as definidas pelos gregos, continuarão a ocorrer. A partir daí, o caminho é escolher: utilizar chavões ou definir estratégias?


Rafael Navarro e Wagner Pinho são executivos de comunicação da LVBA Comunicação.

Por que falar de Cultura Organizacional em épocas de crise? Parte 2

Se Cultura Organizacional tem a ver com as relações criadas entre o público interno e a organização, o que isso tem a ver com momentos de crise, principalmente analisando crises que têm reflexos ou causas externas? Sendo bem simplista: porque é o público interno que dá o “colchão de credibilidade” que a empresa tanto precisa em momentos críticos. Afirmar, externamente, que se age de determinada forma, sem o endosso do público interno, é discurso vazio, oco que cai no descrédito com enorme rapidez.

Sem entrar nos detalhes já abordados pelos colegas aqui neste blog sobre a importância da comunicação interna, o fato é que estas ações não são importantes apenas para funcionários, mas também para a credibilidade geral da empresa. O entendimento da Cultura Organizacional, neste contexto, é essencial.

Pois se a Cultura é fator determinante na construção da identidade organizacional e se esta reflete a personalidade da companhia, a gestão da identidade é uma importante ação de construção e manutenção da imagem e reputação corporativa. As empresas buscam as diversas ferramentas de comunicação para ter um posicionamento claro e positivo junto a seus stakeholders, mas o fato é que sem o conhecimento profundo de sua Cultura Organizacional qualquer posicionamento pode ficar superficial e insustentável.

Durante uma crise, a imagem das organizações está sempre a um passo de ser totalmente prejudicada, e é neste momento que os stakeholders mais esperam um posicionamento das empresas. É por isso que devemos, sim, falar de Cultura Organizacional também em épocas de crise.


Bruno Carramenha é Executivo de Atendimento da LVBA Comunicação e professor-assistente de Gestão da Comunicação Interna na Faculdade Cásper Líbero.